我们分析的香烟、香水、汽车，其商标命名侧重点的不同是饶有兴味的。汽车是大件耐用消费品，它的质量、性能是消费者最为关心的。尽管各国商标法都不允许把宣传商品质量的字眼用作商标，但是厂商们还是想方设法把它们转弯抹角地表达了出来，致使表达这方面信息的商标在三种商标中占有突出的地位，我们没有计在内的“对商品的某种称呼”，如公主、子爵、男爵、司令、大使等，其实也是对其质量的某种夸耀。相反，香水和香烟都是瞬间即逝的消费品，其质量的差别虽然也重要，但远没有大到压倒一切的程度，何况喜欢何种气味的香水或何种味道的香烟还有个不同嗜好的问题。因此，生产厂商的宣传重点不约而同地放到了间接信息上。而两者由于消费对象不同(香烟主要是男性，而香水主要是女性)，因而侧重也不相同。香烟商标侧重宣传男子汉的形象，大量的关于国王、贵族、富人活动场所等命名的商标，是要把人引向这么一种联想：吸烟属于一种高尚的、勇敢的男子汉世界。香水的情况恰恰相反，它要把人引向浪漫而飘忽的、神秘而又令人憧憬的、在爱情氛围中的女性世界，因此特别注意使用环境烘托的手法，造成一种若隐若现、梦幻般的效果，以吸引女性消费者。成功的商标都有这种效果，如“要是青春有知”、“她才也……”、“扭扭身躯”、“也许……”等。本书前面在讨论借景喻志的自号命名时，曾指出有人认为这种用景物、环境来烘托的命名方法是“自号文学的极诣”，其实，在商标命名中，这种用气氛来烘托的命名也是商标命名的极诣，它远比那些声嘶力竭地吹嘘自己、不择手段地贬低别人的纯“竞争型”命名更能吸引消费者。
因商品本身及消费对象不同而采取不同的商标命名原则，这是我们可以从国外商标命名中得到的第一个启示。这样就可避免人们对国内商品啧有烦言的“凤凰到处飞，牡丹到处开”的现象。