服务商标与产品商标在理念和概念层次上存在许多共同点，但服务商标的建设要突出服务商标的本质特征。服务具有两重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关心服务的过程，服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的，服务商标的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。服务商标的驱动力来自顾客对服务过程的体验。
关于服务商标质量维度的研究有：
BlanksonKalafatis(1999)认为，服务商标的好坏是有别于物理产品的，它在很大程度上依赖于服务企业雇员的行为和态度。
DebraGrace＆AronO’Cass(2003)在其《服务商标联想的探索性观点》一文中指出，影响服务商标质量的维度主要包括：服务设施，以往服务体验，口传效应，雇员。相比较传统的产品商标，价格、广告、商标名称和商标形象则对服务商标质量影响不那么大。
服务商标化必须重视顾客的感知服务质量，由于服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业加强服务质量的管理以形成良好的顾客感知价值，有利于服务商标化。
发掘或设计出衡量服务商标好坏的标准是建立强势服务商标的关键。
ChertnatoySegalHorn(2003)指出成功服务商标的“三大原则”：
1．聚焦的定位(FocusedPosition)。员工与顾客之间传递的简洁明了的商标利益。
2．一致性(Consistency)。所有股东所持的共同的看法和消费者的商标体验保持一致。
3．所提供的价值(Values)。商标提供的核心价值，明晰地根植于企业和员工，心中。
其他要素影响服务商标的成功：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势。它们都是服务商标成功的必要条件但并非是充分条件，这其中员工是服务商标建立的关键，员工承诺预示了顾客承诺。