(一)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护
我国于1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定： “保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”，“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一商标商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。
(二)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本
行为学家研究表明，消费者在购买行为中存在五种可感知的风险：金钱风险，买这个东西可能会浪费钱；功能风险，买这个东西并不像期待中的那么好；生理风险，我可能会受伤；社会风险，买这个东西朋友会怎么看；?心理风险，买这个东西可能会感到内疚或是不负责任。卡菲勒认为：消费者的不安全感是商标产品存在的基础。大多数对购物存有戒心的消费者最大的问题是产品本身的模糊性：只有在把产品买到手并使用后才能对产品的质量有所把握和了解，然而，许多消费者并不愿意这么做。这就要求产品的外观和外在因素能体现产品的内在特质。商标是一种外在标志，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉到的品质公之子众，给消费者安全感。商标代表着产品的品质、特色，认牌购买缩短了消费者的购买过程。在这个信息爆炸的年代，对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们的时间压力，降低为购买商品所付的精力。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯?莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的商标，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地做出选择。”
(三)商标能彰显消费者的身份和地位
消费者购买商标不仅仅是钟情于商标所具有的功能性利益，更在意商标的某些社会象征意义。不同的商标往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足——愉悦，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。皮尔?卡丹西装就代表着品质与优雅，开着奔驰与宝马可以享受的不单单是驾驶的乐趣，劳斯莱斯轿车是尊贵与典雅的化身，兰寇的幽幽女人香也获得了无数人的推祟。商标的社会象征意义，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我；可以获得消费同种商标的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情，从使用该商标中获得一种满足。