服务商标建立的核心是对服务过程的管理，保证它们提供给顾客全面的接触，产生好的商标关系。企业应超越经济和理性的联系，建立情感纽带。情感是服务内存要素，也是商标最重要的价值体现。总之，服务商标建设要突出服务的本质特征，创建服务商标应摆脱物质产品领域中过度的功能利益竞赛和过分依赖广告宣传和标识设计的局面，将重点集中在服务过程和顾客体验。商标关系很大程度上是在服务接触的过程中创造的，一线员工具有核心作用。
1．注重员工的培训。服务商标的建立不能只是通过媒体的传播，更多是依靠企业中的每一位员工，从首席执行官到基层员工，员工是服务商标的有机组成部分，服务商标的创建是企业全体员工共同努力的结果。服务商标的塑造意味着所有的员工必须以提供与商标承诺相一致的方式为消费者提供服务。如麦当劳和迪斯尼都有高水平的人员培训中心和确保提供统一服务的复杂系统。对消费者而言，员工是服务的主体，是为消费者履行合同的惟一人员，通过对员工的全面培训，加强他们对商标的承诺意识，是服务商标成功的关键。迪斯尼商标的成功源于企业坚持了这样的主张：员工认识到，无论何时在公众面前，他们总是在舞台上。企业让员工时刻将自己作为演员来完成对顾客的服务。
2．将无形变有形的商标营销。服务商标营销中面临的主要问题之一是消费者必须与无形的服务打交道，为了克服这一问题，营销者可将服务企业作为商标。金融领域的研究表明，消费者对特定的金融产品几乎不太清楚，他们也常常不希望知道太多，但他们更愿意认为最知名的企业有最好的金融产品。消费者选择银行最重要的一个准则是声誉。使商标有形化还可以通过尽量多的使用与商标有关的实物，如员工的制服、办公室布置、服务的环境、硬件设施等。与服务企业接触的第一印象如停车场、大厦的设计，接待区域的设计，卫生间的设计等，所有这些都为消费者对服务商标的认知提供了依据。