商标营销者及企业员工是商标的建设者，商标营销者的理念、行为构成商标文化的一部分。高素质的员工是商标文化的重要保证。员工是企业的宝贵资源和财富。商标文化需要企业员工去贯彻，通过员工深化烘托，通过员工向外部表现。作为世界上最成功的美国杂货分销商，沃尔玛始终对员工有严格的要求。无论在什么情况下都要以笑脸相迎，提出了“八颗牙齿”原则。指的是无论何时都要向顾客展现露出八颗牙齿的笑容，只有这样才能充分表现出沃尔玛热情周到的服务。处处从顾客角度出发，为顾客着想成了员工内心的信念。虽然在工作上沃尔玛对员工要求甚严，但在生活当中，却采取宽松和和气的态度，老板经常到分店巡视，与员工亲切地交谈，每星期六举行颁奖例会，由老板亲自为各店评出的优秀员工发奖。有了激励，员工工作更加努力，发自内心地以成为沃尔玛的员工为荣，并真正把服务做到最好。丰田汽车流传着这么一段动人的故事，雨天里，警察对一个男子行为感到大惑不解，这个人宁可自己不穿雨衣，也要把雨衣披在车上。于是，警察走上前去，对这名男子说： “先生，您太爱惜自己的车了，可是，这样会把你淋出病来的。”那人笑笑说：“你错了，这不是我自己的车，但这是我们丰田公司生产的车。”
拥有一批优秀的员工，是企业成功的关键。要创造一流的公司，就要具备一流的人才。敬业、爱岗、专业技能高、业务素质强的员工才是公司发展的主要推动者，才是商标文化的主要塑造者。
商标文化具有相对的稳定性，但在当今高速发展的社会中，也需要商标文化不断地改进更新。阿温?托夫勒说：“我们正在迈向的崭新时代，是一个以高科技、高信息和经济为目标的新组织方法作基点，为人类未来开创新纪元的时代。”商标文化只有挖掘内涵，提升理念，才能适应变化的文化需求。可口可乐最初诉求健康、幸福；随着时间推移后来扩展到清新、欢乐、活力；之后又由于竞争区别的需要继续延伸到美国生活方式、美国文化，即开心、欢乐、友爱、自由、活力和健康。