“在未来，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的商标。”商界与投资者都将认识到商标才是企业最珍贵的资产，商标资产关系到企业的未来与发展。本章将分别阐述商标资产的涵义、商标资产的构成以及商标资产的特征。
20世纪80年代以来?，西方营销界流传的一个最重要也最为人所知的营销概念就是“商标资产”(BrandEquity)，它将古老的商标思想推向新的高峰，以大卫?爱克(DavidA?Acker)等人为代表的商标专家对其做出了主要的贡献。它比商标形象更进一步说明了商标竞争致胜的武器是建立起强势的商标资产。并且指出，构筑商标资产的5大元素是：商标忠诚(Brand Loyalty)、商标知名度(BrandAware?ness)、心目中的品质(PerceivedBrandQuality)、商标联想(BrandAssociation)和其他独有资产。
对商标资产的研究还是起因于当时一些有影响的企业购并案，其最后的成交价都大大超出被并购方的有形资产价值，从而引发了人们对商标这项无形资产的重视与研究。例如，1988年，瑞土雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里(Rowntree)公司，收获的是该公司财务报表上从未出现的东西：宝路(Polo)，奇巧(KitKat)和八点以后(AfterEight)等产品商标，雀巢公司愿意支付给罗特里公司的收购金额使得后者的股价在证券市场中不断上升，从475便土上涨到1 075便士。雀巢公司支付的10亿多美元是罗特里公司财务账面总值的6倍。这意味着雀巢公司乐于为富有未来获利潜力的商标支付出一大笔溢价。跨国公司乐于收购这些会“生金蛋”的商标。这些商标就是企业的资产。