我国商标法对商标保护制定了非常详尽和科学的条款，因此，企业只要按照商标法的要求，正确地使用和管理商标就可以得到商标法有力的保护。商标的法律保护原则主要如下。
(1)及时注册商标。从品牌保护的角度讲，及时注册商标的重要性主要有两点。其一，商标注册是获得商标专用权的主要手段。注册实际上是履行一个法律手续，商标一旦注册成功，其他人就不能在相同或近似的商品上注册或使用与自己企业相同或近似的商标，从而可有效防止他人侵犯本企业商标的合法权益。否则，该商标不受法律保护，他人也可使用，就会受到假冒伪劣的冲击，很可能毁掉自己已开创的一片市场。其二，及时注册商标是防止自己精心培育的品牌被他人抢注的最好办法。商标一旦被他人抢注，该商标即为他人所有，原商标所有人不仅不被承认，若继续使用还属侵权。而且，品牌知名度越高，其被抢注的可能性越大。我国许多著名品牌都因未能及时注册，特别是未能及时在国外注册而被他人抢注。
未能及时注册商标的代价
我国江苏生产的“芭蕾”牌珍珠霜在不少国家和地区颇为畅销。1980年，在印度、新加坡等国被外商抢先注册，后来我方以20万元的代价才买回了商标权。又如，我国“鹦鹉”牌手风琴打入日本后，销售情况很好，但未及时注册，被日商抢注，导致再次出口时，日商就要提取15％的销售费，厂商只好放弃“鹦鹉”商标而改用“蜻蜓”牌。
(2)及时续展到期商标。商标注册成功，并不意味着企业永久拥有该商标。我国《商标法》规定：“注册商标的有效期为10年”。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前6个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可给予6个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。由此可见，所谓“商标无期限”是指，商标10年保护期满后，只要企业及时续展，可以再获得10年的保护，续展次数不限。也就是说，只有通过不断续展，企业才能享有商标的永久独占权。如果商标权利人在商标专有权期满后不及时办理续展，该商标将被依法注销。如果他人借机抢注，商标所有权即会易主；若商标原主人继续使用，则属商标侵权。因不及时续展到期商标而失去了商标专用权，就意味着企业为培育品牌所做的～切努力都前功尽弃。如果该商标易主，企业以前的二切努力就是在“为他人做嫁衣裳”。
到期商标应及时续展
长沙中药一厂从1956年就开始使用的“九芝堂”商标，在1982年有效期满时因未及时续展，被他人坐享其成。某酒厂商标本可转卖，但当欲购者得知该商标没有续展后，便自己注册了该商标，这家酒厂既失掉了商标，又没有获得利益。
(3)商标注册后要投入商业上的使用。商业上的使用指带有该商标的商品在注册国进行实际销售，在媒体上刊登商业性广告，或散发介绍商品的说明书等宣传品。为防止注册簿上大量“垃圾”商标(不使用而失去意义的商标)的存在，各国商标法都明文规定，商标取得注册后，应当投入商业使用。但各国对使用期限有不同的要求。例如，英国、法国、德国、泰国等大部分国家规定为5年；日本、韩国、意大利、加拿大和澳大利亚等国家规定为3年；还有的国家如巴西、智利等规定为2年。也就是说，在无正当理由的情况下，若商标注册后连续2年、3年或5年不使用，商标主管部门主动或依据第三人请求将商标注册从注册簿上剔除。
(4)使用商标要与注册商标一致。使用商标也就是商品标签上的、包装容器上的或商品包装上的商标要和申请注册的或已经获准注册的商标保持一致，不得有实质性的改变。否则，其使用不被视为注册商标的使用。有些国家甚至规定，自行改变注册商标的文字、图形或者其组合的，其注册商标有被注销的危险。如果注册人不仅使用被批准注册的商标，而且使用了与该注册商标“近似”的其他标识，其行为就属于“自行改变注册商标的文字、图形或其组合”，依照我国商标法规定，商标局将会给予处理，甚至会撤销其注册。
商标颜色的使用也是非常重要的。各国商标法一般都规定，如果注册黑白商标，将适用于所有颜色。如果注册的是彩色商标，那么注册的是什么颜色，使用的必须是什么颜色，改变颜色，将视为自行改变商标。因此，如果没有非常固定的使用颜色，最好注册黑白商标，这样使用时方便灵活，对商标的保护更广泛。
(5)将注册商标用于指定的商品或服务项目上。商标注册后，注册人应当将商标用于所指定的商品上或商品范围内，决不能用于非指定的商品上或超出指定的商品范围。如果擅自把注册商标使用到注册时并未指定的其他商品上(即使是“类似”商品上)，该商标就有被撤销的危险，或被认定为侵权。
注册商标的不当使用
某省一家经营房地产的乡镇企业于1997年11月在不动产出租及住房代理等服务项目上申请注册了“幸福”商标。此后，公司投入了大量的人力、物力进行广告宣传，使该商标在其公司周边地区享有较高的知名度。1998年1月，另一省的一家生产食品的私营公司在其生产的食品上使用并注册了“幸福”商标，但商标设计与房地产公司的不同。1998年3月，该房地产公司拓宽经营范围，也办了一家食品厂，并在生产的食品上使用了该公司注册的“幸福”商标。同年5月，工商局认定上述房地产公司侵犯了那家私营公司的商标权，并对其进行了处罚。这是因为，该私营公司于1998年1月就已经在食品上注册了“幸福”商标，取得了商标专用权。而房地产公司在与其相同类别的商品上使用“幸福”商标，虽然商标设计不同，但仍会引起消费者的误认、误购。根据我国商标法的规定，未经商标注册所有人的许可，在同一商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，属于侵犯注册商标专用权的行为。
(6)不轻易将商标特许他人使用。允许他人使用自己的品牌，实际上是允许他人使用自己的信誉。因此，注册商标许可他人使用，应正式签定商标许可协议并在国家有关的商标注册当局办理商标使用许可备案手续。这是因为，商标被许可人的使用一般都被视为商标注册人的使用，使用许可备案将有利于商标权的维护。此外，还要注意加强对被许可人的商标使用管理，监督被许可人使用其商标的商品质量以防止注册商标被撤销或影响商标信誉。 ?
(7)在法律程序范围内保护商标专用权。各企业要安排专人或委托他人注意监视《商标公告》，若发现与自己的注册商标相同或近似的，要及时提出异议；对于已经核准注册但不满1年的相同或近似商标可以提出争议。总之，要将影响自己商标在先权利的已公告的商标予以终止。这是在法律程序范围内保护商标专用权。外国公司非常重视利用这种方法保护自己，我国企业对法律程序内保护商标权了解较少，又没有专门的人员或部门关注《商标公告》是否公布了与企业所注册商标相近似的商标，甚至相同的商标在市场共存多年，企业还不知道。
夏奈尔公司的商标保护
法国著名的夏奈尔公司只要发现中国((商标公告》中有与其商标图形或文字相似的，就要提出异议或者争议。据粗略统计，在1997年以前，该公司就提出异议、争议近200件，虽然异议、争议成立的少，但该公司仍坚持不懈地提出异议，矢志不移地保护自己的商标权。总之，他们不惜花费大量人力、物力保护自己的商标在先权，他们认为不让影响自己商标权的商标出笼比查处商标侵权更为重要。
(8)注册联合商标及防御商标。所谓联合商标是指同一商标所有人在同一种或者类似商品上注册的若干近似商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余为联合商标。例如，柳州牙膏厂在牙膏商品上除了注册其驰名商标“两面针”外，．还注册了“面面针”、“双面针”、“针两面”、“贰面针”等许多商标。所谓防御商标则是商标所有人在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标，原主要使用的商标为主商标，其余为防御商标。例如，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在商标注册中，在近40个类别都申请注册了“王朝”的文字或图案。
此外，企业还可申请认定驰名商标。“驰名商标”是一个法律概念，是中国商标领域约定俗成的一个与英文“Well．Known Mark”一词相对应的概念。根据国家工商行政管理局于1996年公布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，驰名商标指在市场上享有较高声誉，并为相关公众所熟知的注册商标。也就是说，一个驰名商标必须符合3个条件：第一9市场上享有较高的声誉；第二，为相关公众所熟知，即具有较高的知名度；第三，必须是注册商标。这3项要求是并列的，缺一不可。对驰名商标予以高于普通商标的特殊保护是世界通行的做法。国际社会对驰名商标的特殊保护主要体现在两个方面。一是根据《知识产权协议》，对驰名商标进行扩大保护，即从相同或类似的商品与服务，扩大到不相同、不类似的商品与服务。也就是说，任何人不得在任何商品与服务上注册与驰名商标相同或相似的商标。二是体现在《巴黎公约》所规定的对驰名商标进行国家间相互保护上。世界上大多数国家都是《巴黎公约》的缔约国，我国也是缔约国之一。我国的商标管理机构～直依据该条约对在我国的外国驰名商标实行保护，同时也有权要求缔约国对我国主管机关认定的驰名商标予以保护。
可见，申请认定驰名商标可加大对商标的保护力度。