目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!很多企业主也认为:品牌不是靠广告打出来的吗?
的确按照传统的观点,塑造品牌必须依靠这样的模式来做:企业首先将它的产品定位,例如定在“低价格”、“高质量”或某种产品理念上。根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词,然后花巨额资金铺天盖地打广告,直至广告得到大众的认同;再辅以一些常规推销手段,把产品打入市场;最终才可以确立自己的品牌地位。事实确实如此吗?
虽然上述方式帮助了类似雅客V9糖果等一批企业快速成长,但因此认为做品牌就是拼命打广告做知名度,就过度依赖传播的外在表现,那绝对是以偏概全。正是因为目前的非常经典的品牌建设案例基本都是建立在传播的基础上(我们所熟悉的案例大部分都是通过中央电视台广告的巨额投入建立起来的),因此才形成了“品牌是需要几千万大投人”的印象,说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。
很多企业确实也看到了不少几乎可以被称为商业奇迹的成功案例,但这其中也有像秦池爱多等一个个广告巨人速生速灭的例子。海王药业两年间广告投入3个亿,销售也只有3个亿,企业可谓损失极为惨重。而在2006年,哈药集团也投人巨资打广告,广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的标王。其盖中盖的明星广告,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产?类似的例子还有,1997年,重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”,并以周润发为形象代言人做广告,此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马,然而该品牌的产品包装极其粗糙,且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视,结果无须宝洁反攻,消费者就自动放弃了“百年润发”。
于是许多企业以此为鉴,认为这烧钱的事咱可不能干。如果企业从观念上仍然认为做品牌要先投入数百万甚至数千万的话,那事实上已经把自己排除在品牌建设之外了。因此不少企业认为品牌太虚,看不见摸不着。企业不知道做品牌还有其他办法,结果品牌成了无辜者,就像倒洗澡水把孩子也给泼出去了。事实上,品牌不同于广告,品牌更不等于广告投入,很多优秀的公司自始至终不做较大的广告投入!
成功的品牌包括诸多要素,其中包括:品牌的知名度、品牌的忠诚度、品牌的联想、品牌个性等综合要素。而采用广告投入塑造品牌,如果方式得当可以使品牌知名度在短期内达到,但品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标―品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更对品牌在发展过程中提出创新要求。所以,品牌的创建,广告只是利用工具,而非制胜的关键。创建一个品牌,何止做些广告那么简单!