有一些企业家认为:“如果我把产品价格压低一些,把销量做大了还不是一样?”相当一部分中小企业往往认为靠价格战就能获取一切, 希望用价格战来获取最终的胜利,认为采取低价策略的产品是不用品牌建设的,因为价格本身就是无可比拟的优势。殊不知,纯粹的低价通常意味着低质,一旦企业的低价被客户认为是低质,那么其在市场中的突破所面临的困难是可想而知的。
因此,那些认为低价产品不需要品牌的企业值得认真地思考:通常认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的,是否品牌就意味着高质高价?
其实品牌代表的是消费者满意,而价格本身也是满意的内容之即便是低价低质,但只要符合某类消费群体的利益,也有对它认同的消费者。作为企业来说,只有赋予品牌一个高品质的、可信赖的个性和认知,才能使低价成为消费者真正接受的优勢,低价高质和低价低质对于消费者吸引程度是完全不同的。在中国微波炉行业内,格兰仕被认为是性价比最高的产品,反过来其他销售价格更低的微波炉品牌被消费者认为是低价低质。
另外,从经营企业的角度来看,仅仅以价格为中心的做法是危险的,除非极个别在成本上具有完全压倒性优势的企业。如果无法建立起高品质的形象且产品被消费者认为是低价低质的产品,那么,企业的低价战略就不可能做得很成功。空调行业中奥克斯的低价策略能够成功,很重要的一点是它始终在建设较为强大的品牌形象,让消费者产生强烈的超值感觉。低价策略和高品质形象的结合,才可能在市场中具备强大的优势。我们认为,对于目前定价较低的产品在固有价格优势的基础上,更为重要的是快速建立高品质的形象,例如中国汽车行业里的吉利和奇瑞。
当然,还有一种错误的观点,就是“品牌一定高价高质”。虽然品牌最直接的体现就是一个同样的商品或服务,因为挂上某个品牌,消费者就愿意支付更高一些的价钱,但如果简单地把品牌的价值理解为这个牌子值多少钱”,“这个牌子能够定多高的价”,其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力,但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值,那么这种商业价值只能带来短期效应,因为单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。除了单方面关心品牌值多少钱之外,还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求,在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。也就是说,品牌战略必须为企业带来实实在在的利润,但并不等于卖最贵的价格。国内的格兰仕微波炉、娃哈哈非常可乐、长虹电视、波导手机等品牌核心价值就是为消费者提供性价比最合理的消费体验。
因此,价格是高还是低并不是衡量品牌的标准。恰恰相反,价格的高低是由品牌的定位来决定的。品牌的价格定位意味着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合,也就是说价格是消费者导向的,所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同,使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。品牌的价格策略包括:价格层级策略,根据消费者需求和品牌的结构,制定价格的高、中、低层级策略,从而达成品牌的战略目标和盈利目标;价格变动策略,价格变动的依据有:供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等,由此来决定品牌是否该降价或涨价,但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。
衡量品牌是不是等值于企业认定的价格有一个标准,那就是消费者对品牌的“价格认可度”。价格认可度是评估品牌价格策略的正确性,是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”,这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式,要自下而上从消费者的角度来考虑问题。如果消费者慼觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格,都说明品牌的价格策略是失败的,需要检验:价格是否符合目标消费者的特点;产品成本是否合理;费用使用是否合理;是否掌握产品的价格弹性;品牌形象的表现是否反映了品牌的价值,等等。