公共关系是品牌塑造的一个强有力的武器,是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造需要一个和谐的,有利于自身发展的环境,公关活动恰恰是为了实现营造一种这样的环境为目标。公关可以使一个企业一夜成名,可以使一个企业转危为安,也可以使一个企业速衰落。其中的奥妙在于企业如何运用公关,运用恰当好处,公关就是品牌打造的一把利器;运用不当,公关就成为品牌打造的“滑铁卢营销大师菲利普?科特勒就公共关系与企业品牌建立发表过这样段言论:“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众。…最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词,存有偏见……通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宜传更好的效果”。
目前尽管国内企业也很重视公关,但仍然有不少企业,尤其是些发展上规模的企业忽视公关,或缺乏公关意识,直接的影响就是不会把握公关机会,面对企业危机时更是東手无策。居安思危是人们应有的一种危机意识,随时要想到自己可能有灾难。人当然都不喜欢灾难,避祸是我们的本能思想,但事实上灾难是不可避免的,一生中不碰到灾难可能是极为罕见的事情,企业也是如此。所以当企业在安定的时候要有一个忧患意识,就是当危机事件来了我们该有怎么办的应对措施。
品牌在市场当中面临着诸多的危险因素,企业内部会存在产品质量缺陷、员工素质低下、管理有漏洞、法制观念淡薄等问题;外部因素更多,竞争对手的不公平竞争、社会奥论的压力以及一些突发事件等,这些因素都有可能导致企业面临灾难。
2001年9月3日,中央电视台的《新闻30分》报道了南京冠生园月饼陈馅翻炒后再制成食品出售一事。9月5日报纸上登载后,南京冠生园回应说,月饼回收利用是普遍现象。这种做法非常不明智!9月7日报纸披露说他们的月饼添加剂竟然过期四年,9月17日《长春日报》登载:千万元订单成为废纸,大量“冠生园”月饼被退货。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园在短时间内迅速被逐出了月饼市场。据9月20日广东的新闻媒体报道,南京冠生园重新上柜,却无人问津。虽然冠生园有做错的地方,但不是全部不对他们错在回应媒体的第一句话,说这是普遍现象,他们只是遭到了知情的同行者陷害。明知陈陷制作月饼是不符合食品卫生标准的事,冠生园却利用消费者长期以来对自己的信任而为之,在失去了消费者的同时也失去了发展的机会,把自己推到了公众和媒体的对立面。
与此形成鲜明对比的是,2000年中美史克面临危机时的表现。2000年11月6日,美国食品和药品管理局宣布禁药决定,将PPA列为不安全药品,11月16日中国国家药品监督管理局宜布暂停使用含PPA的药品。随后,作为行业内的巨头,中美史克的感冒药康泰克由于含有PPA,全国媒体于是都登出了篇幅显著的负面报道。然而,中美史克并没有回避,而是马上积极给予反应,成立危机应对组织,发布《给医院的信》和《给客户的信》,派遣数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话;中美天津史克总经理召开媒体恳谈会;媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展,康泰克研制不含PPA的999感冒灵胶囊趁势强攻市场;此后,康泰克事件逐渐平息下来。