企业的市场战略是企业为了确保企业在市场中的长久发展和竞争优势而制定的长期的、科学周详的计划和实施办法。在今天,随着科技和信息技术的发展,企业在技术、产品等方面的优势越来越难以维持。这就对企业的战略提出了更高的要求,为了让企业在激烈的市场竞争中获得长远的发展,企业必须制定竞争对手难以模仿的差异化发展战略。
从微观层面上来说,企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略,等等,这些职能战略是企业局域性职能战略,企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,系统性的职能战略才能为企业获得持久的优势。而品牌战略指的是将品牌作为企业的核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。实施品脾战略要求企业整合资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面,通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。因此,唯有确立品牌发展战略才能打造长久的核心竟争能力,通过提升品牌的竞争能力,才能使企业立于不败之地。
企业在其不同成长阶段根据其自身的成长特点会采取不同的市场战略,而实施品牌战略必须以各阶段的市场战略为依据,采取不同的品牌策略,以配合企业成长各阶段不同市场战略的要求,最终达成企业市场战略目标。
企业创业期的品牌策略
如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强品牌意识,对品牌进行全面规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,而不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就,把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题。知名的商业媒体在短时间内造就了一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在建品牌过程中没有对品牌进行全面地规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品脾还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要。尤其对实力较弱的中小企业来说,受企业规模、人员、资金、时间的制约,对于在生产过程中无法形成一定特色的产品,或由于产品同质性很高,顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品,无品牌化策略不失为一个可选的方法,这样可以节省费用,扩大销售。
企业在创业期,如果既想使其产品具有品牌效应的优势,又不想花很多的精力创立品牌的话,那借用零售商品牌的策略是一条捷径企业采用中间商品牌,可以降低成本,赢得价格优势,利用中间商的优势,省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大、力创自己名牌的企业,使用中间商品牌只能是权宜之计。