商标延伸对企业发展具有重要的作用,主要表现在以下几个方面:
(一)有助于企业整合优势资源,优化资源配置
俗话说“冰冻三尺,非ー日之寒”。同样,一个商标的成功塑造也并非一日之功。企业要把一个普通商标培植为具有一定优势的商标,必须花费相当多的时间和费用,耗费企业相当大的精力。在信息复杂的传播环境之中,要将商标形象凸显出来,需要大量的传播费用。而实施商标延伸策略,把所有的产品都集中在一个商标保护伞下,有助于节省商标设计与传播的费用,有助于商标的健康成长和壮大。
(二)加速消费者対产品的认知,有利于新产品迅速进入市场
商标延伸常利用已有商标及产品的美誉度、知名度和忠诚度来提携新产品,为新产品上市服务。实施商标延伸,把新产品冠以企业原有商标,可以利用消费者对原商标已有的情感拉近与他们之间的距离,并以最少的广告、公关、营销等方面的投入,迅速进入市场,从而提高新产品开发上市的成功率。
(三)保持现存产品的新鲜感,为消费者提供更充分的选择
成功的商标延伸能保持现有商标或产品的新鲜感,可以丰富企业的产品组合,壮大企业声势,增强企业活力,同时为消费者提供更充分的产品选择。一般来说,很少有消费者对某商标忠诚到对其他商标连试一试都不想的程度。面对这些商标游离者,最好的方法之一就是商标延伸,为目标市场提供不同的产品或服务。随着商标伞下聚集的延伸产品的增加,商标的声势会日渐壮大,消费者在同一商标对不同用途产品的选择将更加充分。比如可口可乐,可供消费者选择的可口可乐系列产品包括可口可乐和健怡可口可乐,有三种配方(香草味可乐、无糖可乐、经典可乐),5种规格(355ml、600ml、1.5L、2L、2.5L)。
(四)有利于商标保护
当一种商标只包含一种产品时,商标越成功、越强大,越有可能形成以商标名称取代产品类别名称的趋势,这也是所谓的商标名称“死亡陷阱”。一旦商标名称变成产品类别名称,就不再具有可保护性,任何人都可以用它来作为产品的通用名称,而这必将导致商标原有的市场竞争力减弱,甚至消亡,等于为他人做了嫁衣裳。如阿司匹林、沙发都是这样的例子。商标延伸能使消费者认识到商标与产品之间的联系与区别,充分发挥商标的强势作用,并保护商标不被竟争者利用或钻空子。
(五)有利于企业发展
商标延伸有利于企业规模扩大。规模经济被称之为“生产力魔方”,实施商标延伸策略可以扩大企业的规模。企业实行商标延伸策略,通过在经营领域的拓展,可以获得高额利润,并形成优势互补、技术关联的整体。商标延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理企业声誉等有形无形资产,发挥巨大的潜力,为企业创造价值。商标延伸还可以节省企业有限的资源,因为商标代表着产品的质量和信誉等,在同一商标下延伸出来的其他产品或劳务,在消费者心目中具有与原成功产品或劳务相同的地位,而无须再去花大量资金作宣传此外,实施商标延伸,企业由原来的单一产品结构、单向经营领域,向多种产品结构、多种经营领域发展,从而可以有效分散经营风险。