(一)命名分析
在命名之前,应先对市场、产品、消费者及商标信息进行分析。市场分析包括目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、竟争者的命名分析等。产品分析包括产品的概念及作用、特殊性能、定位、使用方法、消费者满足程度、与竞争商标名称的关系、产品是否已形成系列、产品与公司名称及现存商标的关系等。消费者分析包括性别差异、年龄差异、阶层差异、文化差异、地理分布及消费者心理分析。商标信息分析包括注册所在地的特征、商标所要传递的信息、商标品名音长的限制、商标中的语音及图形质量等。
(二)选择合适的命名策略
命名分析结束后,便要针对商标的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名称;情感性的命名适合于包括多个产品的商标名称;无意义的命名适合于产品众多的家族式企业名称;人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的商标;动植物名给人以亲切感;新创名称则适用于各类商标,尤其适合于时尚、科技商标……?当然,在未正式定名之前,也可以进行各种策略上的尝试。
(三)发展关键词方向
在确定策略后,可以召开动脑会议,进行火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,应该全部记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。
(四)名称创作
由一个关键词进行开放式联想,可以发展出无数个新的词语。在这个阶段,是名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。在名称的创造过程中,可以运用词源学、形态学以及构词法等知识产生出尽可能多的名称来。
(五)语言审查
众多候选名称被设计出来之后,下一步就要对这些原始材料进行语言特征分析检测,包括语音分析和语义分析,目的是删除不合格的名称,以确保最终的商标名称能够适应多语言文化环境的传播。
现在有一种专门商标名称检测软件可以帮助我们进行名称审查。如 Global NameCheek,它能检测新设计的英文商标名称在阿拉伯语、汉语、丹麦语、荷兰语、芬兰语、法语德语、希腊语、匈牙利语、意大利语、日语、朝鲜语、挪威语、波兰语、俄语、西班牙语、瑞典语、泰语、土耳其语中是否容易发音、是否容易拼写以及有无消极联想或含义等。
(六)内部筛选
在公司内部进行投票,对剩下的名称进一步筛选,得到一个更易于操作的名录。像通用面粉公司的名称就是通过这些因素进行筛选的:①有不必要的双重含义的名称;②比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称;③明显会引起法律纠纷的名称;④与商标定位有明显冲突的名称。
(七)法律审查
在投入大笔资金进行消费者测试之前,要注意先做全面的法律审查。检查那些已在些国家通过法律筛选程序的名称,看看它们在新的国家是否也不会引起法律争端。去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应予保留。名称检测只是一些程序问题,可以通过律师或在一些专业网站上完成。
(八)消费者测试
消费者测试是检测商标名称在消费者心目中产生什么样的联想,是否易于记忆和阅读,以及哪些商标名称更受消费者的喜爱,包括联想測试、阅读测试、记忆测试、偏好测试等。
(九)确定最终名称
基于以上收集的所有信息,管理层就能确定使公司商标和营销目标实现最大化的商标名称,而后就可正式登记注册该名称了。