主副商标延伸策略是指一个主商标涵盖企业的系列产品,同时给各个产品打造一个副商标,以副商标来突出不同产品的个性形象。一般是同一产品使用一主一副两个商标。主商标策略的基本特征和运用如下:
(一)广告主宣传的中心是主商标,副商标处于从属地位
这是因为企业必须最大限度地利用已有的成功商标,其跟商标延伸的初衷是一致的,且广受众人识别、记忆以及对产品商标认可、信赖和忠诚的主体也是主商标,否则就相当于推出一个全新的商标,成功难度系数增大。比如“海尔-神童”洗衣机,其副商标“神童”传神地表达了该洗衣机“电脑全自动”“智慧型”的产品特点和优势,但消费者对“海尔-神童”的认可、信赖乃至决定购买,主要是由于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合型家电商标,已拥有很高的知名度和美誉度,若没有把“海尔”作为主商标进行推广,而是以“神童”为主要对象进行推广,那么该产品要被消费者广为认可,没有几年的努力是不可能的。
(二)主副商标之间的关系不同于企业商标与产品商标之间的关系
这主要由商标是否直接用于产品及上面提到的认识与识别主体所决定。如“海尔-帅子”冰箱和“三星名品”彩电,海尔、三星是企业商标,同时也直接用于产品,它们也是产品品牌的识别重心,故“海尔”与“帅王子”,“三星”与“名品”是主副商标关系。
(三)副商标具有口语化、通俗化的特点
主商标不仅能生动形象地表达产品特点,且能使传播快捷广泛,易于较快打响副商标“康佳-画王”、“TCL巡洋舰”超大屏幕彩电均有这一特点。
副商标由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇因此使用面比主商标窄。主商标的内涵一般较泛,有的甚至根本没有意义,如海尔。副商标则不同,像“小厨娘”,用于电饭煲等厨房用品就十分贴切,能产生很强的市场促销力。
(四)副商标一般不要额外增加广告预算
采用副商标后,广告主广告宣传的重心仍是主商标,副商标不能单独对外宜传,要依附主商标联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主商标的影响力,另一方面副商标识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。