1.商标联合的概念
20世纪90年代以来,随着市场竟争的加剧,越来越多的公司开始采取商标联合策略。商标联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上商标的做法。商标联合可以使两个或更多的商标有效协作、联盟,相互借势,从而提高商标的市场影响力与接受程度商标联合所产生的传播效应是“整体大于单体之和”。两个或多个价值取向相同的商标协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高收益率和商标价值。
英特尔公司是最早采用商标联合策略的企业之一。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商,20世纪90年代,为了抵御竟争对手在计算机芯片市场上的大举进攻,电脑业巨头英特尔公司制定了每年耗资1亿美元的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用Intel Inside标识,并对参与这项计划的计算机制造商给予3%~5%的折扣。此举一出,效果极为明显。仅1992年,英特尔公司的销售额就比上年增加了63%。由于芯片是计算机的核心,计算机的性能主要取决于使用的芯片,而英特尔一直是优良芯片的最大供应商之,因此在消费者心目中形成了一种印象,英特尔是优质的计算机芯片,计算机就应该使用英特尔公司的芯片。几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、 Compac、 Dell, HP等名牌计算机,除企业原有商标外,均加上了 Intel Inside的标识,HP公司甚至在某些地区市场开展了“ Intel Inside, HP Outside”的促销活动。
2.商标联合策略的利益
商标联合能够给合作双方带来的利益主要有以下几个方面
(1)增加产品销售
商标联合能够显著提高一个产品的销售潜力,例如通过联合促销,两个或多个商标相互借势,从而使各自销量得到巨大的推动,如可口可乐和联想进行商标联合促销,共享各自的优质客户资源,大大促进了双方业务的同步增长。
(2)更好地表明产品的品质或特性
营销专家 Akshay曾经说过,商标单独出现没有说服力时,联合商标可以更好地标明商品的品质。再如前文提到的英特尔与计算机制造商的合作,计算机使用英特尔芯片,使人认为计算机有一个功能强劲的“心脏”。尤其是一些新产品在劇推向市场时,通过商标联合能更容易被市场所接受。
(3)拓展营销渠道,顺利进入新市场
企业进入一个新的市场,往往要付出很高成本和营销费用,利用本商标的产品优势和另商标强大的本地渠道,能够减少进入新市场时的投资,降低失败的风险。韩国LG移动电话公司和美国 Verizon无线公司联合推出的 Lg-verizon手机在美国保持了相当高的销售增长率,其策略就是LG公司利用联合商标使用 Verizon公司的销售网络扩充了自己在美国的渠道。商标联合策略在跨国公司的扩张过程中经常被使用。例如,全球第一大奶制品企业法国达能集团( Danone)利用南非最大的酸奶厂商 Clover进行联合商标营销,从而快速进入了南非酸奶市场。
(4)优势互补
联合商标中的各个商标要素,可能在某些方面具有自己独特的优势,这种优势有可能恰恰是另一个商标缺乏而又必需的。联合的商标之间在声誉、资产、技术、管理或者营销渠道方面优势互补,双方能够通过这种联合,固强补弱
(5)提高商标的知名度
商标间的相互联合可以让不同的商标相互联系,引发消费者的注意、兴趣和联想,从而促使消费者对联合的双方商标及商标属性认识更全面,印象更深刻,并增强对双方商标的喜爱和忠诚。通过和知名商标的联合,可以提高弱势企业商标的知名度,改善弱势企业的商标形象,提升商标价值。纽特威的低脂糖现已成为许多低脂糖类产品的替代品。不过,在初期推出时,人们曾怀疑它是否对身体有害。纽特威通过与可口可乐联合推出健怡可乐,利用人们对可口可乐强势商标的可信度,打消了人们的顾虑,成功确立了自己的商标价值。
3.商标联合策略的风险
商标联合能为合作企业带来利益,如果商标运用得当,可以达到双赢的效果,如果运用不当,合作伙伴的一方或双方就可能遭受损失。商标联合也存在一定的风险:
(1)光晕效应
知名商标与不知名商标联合时,后者会消失在前者的光晕中。对于不知名商标,如果与大商标联合,虽然可以增加销售收入,但是由于缺乏自己商标的独特性,商标建设将会停滞不前。
(2)主产品商标联想被成分商标弱化
成分商标价值过于强势,会导致消费者在购买时总以是否包含元素商标产品作为决策依据,而不在乎主产品商标好坏,从而逐渐形成消费惯势,最终淡忘主产品商标。
(3)连带效应
合作企业一方的变化,必然导致合作关系的变化。如果一方商标的市场定位或价值战略发生变化,那么就会给合作商标带来相应的影响。合作商标出现任何危机,都会产生株连效应,影响到联合商标。
(4)联合的不稳定性
由于商标联合存在多方决策的特点,必然会使这种合作成为一种不稳定的经济组织形式,再加上各商标均从自身利益出发进行决策,时常导致商标联合最后解体。一且利益分配不平衡,就会产生矛盾冲突;如果一方企业破产或遭遇其他财务危机,从而导致其不能继续履行联合商标的投资责任,那么合作关系便不得不终止,而另一方企业也就会因此而蒙受损失。
4.商标联合策略的实施要点
(1)选择合适的合作商标
企业要选择知名度相当的商标作为合作商标。合作商标知名度过高会弱化己商标的商标联想,知名度过低也会累及己商标的商标形象,两者都会给商标资产价值造成负面影响价值认可型商标联合,应尽可能选择商标个性契合度高的商标作为合作商标。能力互补型商标联合,要尽可能选择与自身产品互补性高的产品商标作为合作商标。
(2)建立相互信任机制
商标联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。制定合理的利益分配方案,明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面,通过订立合同或契约,明确各方权利和义务,提高退出联盟的壁全,维护稳定的合作关系,另一方面,如果在联合一旦出现问题和纷争,事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。
(3)建立商标危机预警和处理机制
商标联合中存在一损俱损的风险,企业在联合过程中要建立商标危机预警和处理机制以防合作商标出现危机时累及自身。企业应该加强与合作商标企业之间的沟通合作,创建利于沟通交流的环境,及时解决合作商标运营过程中出现的各种问题以及可能殃及商标的各种危机事件。