随着人们对品牌信用认识的加深,有学者提出对品牌信用进行量化评估,这就有了品牌信用度这一概念。
(一)品牌信用度定义
顾名思义,品牌信用度是指产品或服务提供者以排他性符号向消费者做出并做到某种承诺的程度[7-8]。显然,品牌信用度将品牌信用具体化了。关于品牌信用度,有几点需要说明。第一,品牌信用度指标应当充分反映生产者和消费者两方的诉求。如果生产者向消费者做出的承诺是消费者不想要的,那么即使生产者能做到,那么这种承诺无益于品牌信用度的塑造。此外,如果生产者向消费者做出的承诺是消费者想要的,但生产者并不一定能做到,这种承诺不仅无助于品牌信用度的提高,还可能起反作用。第二,品牌信用度指标应当是产品或服务提供者和消费者双方的共识,有助于降低信息不对称。信息不对称增加消费者的选择成本,给消费者的消费体验增加了困难。因此,品牌信用度应当明确地涵盖产品或服务的质量信息,方便消费者甄别和选择。第三,品牌信用度应具有公信力,并且便于产品或服务生产者进行相应的质量控制。从这个意义上讲,品牌信用度类似于产品质量标准。因此,特定产品或服务的品牌信用度应当由政府部门,或具有公信力的第三方建立,这也给生产者进行产品或服务的质量控制提供了参考标准。
(二)品牌信用度的作用
结合品牌信用度的定义来看,品牌信用度的作用主要体现在以下三个方面。第一,降低选择成本。品牌信用度可以为消费者提供明确的产品或服务质量信息,不仅降低了消费者在选择产品或服务时的价格成本,也降低了相应的隐性时间成本。第二,防止价格战。结合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不对称,就有可能导致劣质产品或服务充斥市场,进而通过价格战的方式驱逐优质产品或服务生产者。品牌信用度可以为生产者采取品牌信用战略提供具体的努力方向,进而规避了价格战的产生。第三,改善消费者福利。品牌信用度不仅有助于产品或服务生产者进行质量控制,规避了信息不对称所带来的“劣币驱逐良币”现象,还有助于消费者选择的优质的产品或服务,提高了消费者的效用,因而改善了消费者的福利。