(一)品牌信用的定义
品牌信用一般指拥有品牌的市场主体向消费者主观上提供承诺和客观上履行承诺的能力。有学者指出,品牌信用是一个中性词,好的品牌信用可以给企业带来附加价值,不良品牌信用则可能使得企业的产品和服务变得臭名昭著。
与品牌信用相关的一个词是品牌效应。简言之,品牌效应是品牌赋予产品或服务的额外收益。实际上,品牌信用与品牌效应是相互作用的统一体。一方面,品牌信用决定了品牌效应的大小,品牌信用不但降低了消费者选择的成本,还给企业带来了持续的收益;另一反面,品牌效应也会反作用于品牌信用,当企业未能塑造良好的口碑和社会形象时,相应的品牌效应就会打折扣,企业的品牌信用就不会再产生附加价值。
(二)品牌信用产生的经济学原因
品牌信用是商品经济发展到一定阶段的产物,其产生的根本原因在于产品及服务提供者(也就是生产者)与消费者之间存在信息不对称。关于产品和服务,生产者相比消费者掌握更多的信息,因而处于有利地位。当大量同类的产品或服务充斥于市场时,信息不对称给消费者带来选择困难。更有甚者,信息不对称还可能造成逆向选择,例如消费者不能对产品或服务进行甄别,进而可能被产品和服务提供者欺诈。
消费者与生产者之间的信息不对称积累到一定程度,就可能出现“劣币驱逐良币”现象。一般来说,劣质产品或服务的生产成本要低于优质产品和服务,因而在市场上以较低的价格出售也可能是获利的。消费者因为缺乏足够信息对产品和服务进行甄别,因而在同类产品或服务面前,倾向于选择价格较低的。长此以往,优质产品或服务提供者就会处于不利的竞争地位,也不得不降价,如果其价格降到与劣质产品或服务的价格相等,极有可能是亏损的,因而有可能退出市场。这样一来,劣质产品或服务在市场上占比会越来越多,驱逐了优质产品或服务。
由此可见,品牌信用的产生是为了克服消费者与生产者之间的信息不对称,降低消费者的选择成本,也为优质产品或服务生产者提供了附加价值。