在我国，根据当事人主张权利的需要，由商标局和商评委对驰名商标进行认定，人民法院审理案件时，也有权对个案中的商标是否符合驰名商标的标准进行认定，由此确立了与国际通行做法相同的行政部门和司法部门双主体的规定。在认定程序的启动方面，基本原则是审理案件需要认定是否为驰名商标时，依据当事人的书面申请，由驰名商标的持有人自行提供证据，并且将驰名商标的认定结果作为商标侵权纠纷的案件事实，这表明，驰名商标的认定结果并非作为商品质量与信誉的官方认可证明，而只是司法程序中查清案件事实、调取证据的环节之一。
但是，社会公众仍然存在着对驰名商标认定结果的认识误区。尽管工商管理总局一再重申，获得驰名商标认定只能作为商标具有较为广泛的传播基础的证据，而无关商品与服务质量的好坏以及商标获得的社会口碑。由于传播广泛、为公众熟知的商标更加容易遭受侵权行为的损害，所以法律为其提供更高水平的保护。但是，当前一个不可忽视的现象是：尽管商标法已经明确禁止将驰名商标用于产品的市场宣传和产品装潢中，一些产品的包装与宣传中仍然广泛存在与驰名商标有关的宣传字样，无论商品与服务的提供者还是消费者，似乎仍然存在“驰名商标即代表安全和优质产品”的错误观念，这种现象使得获得驰名商标认定的品牌获得了“护身符”，商标持有人不顾立法禁止，大肆进行宣传，夸大驰名商标认定的质量保障作用，而一旦被工商管理部门查处，其承担的处罚后果，往往远低于获得的经济利益。公众对驰名商标认定的错误理解，以及商品和服务的提供者进行的误导性宣传，影响其他经营者通过市场竞争进行品牌建设，使相关公众对品牌的商誉产生错误认识，影响市场机制的正常运行。
驰名商标认定时参照的标准包括商标使用的时间跨度，商标宣传工作持续的时间和商标传播的地域范围，作为驰名商标的保护记录以及相关公众的知晓程度。其中，认定标准的实质与核心在于商标的知晓程度。无论是商标使用还是宣传的时间和地域范围，将其作为认定标准都是由于以上两个因素影响着商标的传播范围和影响力，相关公众的知晓程度作为主观内容难以确定客观衡量标准，所以立法者认为商标的宣传和使用范围可以作为商标被知晓的程度的证据。而《驰名商标认定和保护规定》第九条规定，证明商标的知晓程度时，持有人有义务提供证据，对于未注册商标，证明其在相关商品或服务上持续使用的时间超过五年，对于注册商标，证明其在核定使用的商品上持续使用的时间超过五年，或者获得注册的时间超过三年，这未免曲解了驰名商标认定的核心标准。首先，一个商标之所以“驰名”，是由于相关公众广泛地知晓、了解其品牌内涵和产品质量，对相关公众具有一定的吸引力，但是以商标使用和注册的时间来判断，不仅规定的周期过长，而且流于形式，在信息网络快速发展、传播途径日益多元的现代社会，商标实现较高的知名度并不以较长的持续使用为必要条件，上述规定片面强调程序公正，忽视现代经济社会的快节奏与高效性，妨碍了一些短时间内获得广泛传播而被社会公众广泛知晓的商标获得驰名商标认定。
在我国，商标权的取得不以获得商标注册作为必要条件，商标持有人可以通过长期持续的使用，建立起商标与特定商品或服务之间的唯一联系，使得相关公众能够清晰区分，此时商标持有人也依法享有商标权，但是这种商标权只能获得有限的保护，商标权可以通过注册获得，也可以通过使用获得，实际上是将注册标准与使用标准结合的立法方式。商标法规定驰名商标的认定是一种事后保护措施，即当商标持有人认为其商标权受到侵害时，才能申请商标局或商评委进行驰名商标认定，这种事后补救的立法规定难免导致实践中相关公众知晓程度较高的商标遭到抢注，由于未注册驰名商标的持有人只能禁止他人的同类商品使用，而无法禁止他人将自己使用的商标申请注册，即使驰名商标遭到抢注，也只能在异议期内通过商标异议程序商标法对驰名商标制度的规定，并未将保护范围扩大到他人的恶意抢注行为。法律规定虽然导致了实践中的许多恶意抢注案例的权利人无法有效维护权利，但是这体现了法律对权利人主动保护与行使权利提出了要求，在市场经济中，恶意抢注行为难以杜绝，这要求未注册驰名商标的持有人提高商标保护意识，加强管理与防范措施。