1.驰名商标的异化现象
驰名商标的异化是我国商标法领域特有的一种现象，随着市场经济的发展和品牌意识的加强，驰名商标异化现象越来越普遍，造成种种市场乱象与不良影响，这种现象近年来为众多学者所关注，成为国内商标法理论讨论的热点问题。一方面，随着品牌效应的发展，生产经营者越来越重视商标的作用，商标保护意识得到提高，商标的侵权纠纷、异议申请和无效宣告请求等也增多，导致近年来驰名商标的行政及司法认定数量急剧增多，驰名商标认定成为一种越来越普遍的现象。另一方面，驰名商标的异化现象很大程度上源于我国计划经济的传统，我国过去实行的计划经济强调政府的管理作用，对驰名商标含义理解的误区就体现在公众以官方的认定作为信赖的主要标准，假冒伪劣等市场乱象的出现导致公众对生产经营者的信赖程度降低，更深化了对驰名商标认定的这种误解，这也从反面促使企业将驰名商标认定作为一种宣传的噱头。立法规定驰名商标的认定本身目的是作为行政部门或司法部门对商标知名度的认可，根据商标法精神，驰名商标的认定仅仅作为争议处理程序的一部分，但是实践中企业争先恐后申请驰名商标认定，不再是为了保护商标权不受侵犯，而是为了获得公众对商品和服务的信赖，获得品牌宣传与推广的资源，甚至是为了获得政府的政策支持，这不仅影响到驰名商标保护制度发挥作用，也产生了与驰名商标制度设计背道而驰的对立面，所以理论上称这种现象为“异化”现象。
驰名商标的异化现象影响市场机制发挥作用，违背市场优胜劣汰的规律，对消费者造成误导。虽然认定结果在法律适用层面上只是作为证据用以证明案件事实，但是在社会生活中，将驰名商标的头衔作为政府部门对企业信誉和商品质量的认可，这种观念根深蒂固，甚至有些企业制定品牌战略时将发展成为驰名商标作为品牌建设的最终目标，因此，很多企业甚至以无中生有的方式自称遭受侵权行为而向行政部门或司法部门申请驰名商标认定，来实现商品宣传与推广的真实目的，导致驰名商标的夸大性甚至是虚假性宣传层出不穷，影响驰名商标的保护制度正常发挥作用。
驰名商标异化现象，目前只有通过行政处罚行为进行规制，但是存在其局限性，生产经营者有时会采取以合法换非法的方式规避惩罚。即使商标法第十四条明令禁止生产者与经营者将“驰名商标”头衔用于宣传、推广和彰显地位，2017年6月，工商管理总局再次明确指出，要改革政府认定的方式，在市场化改革中，将企业自身的信誉和产品自身的质量作为品牌价值的来源，充分发挥市场的淘汰和筛选作用，使消费者成为商品声誉的最终决定者。但是司法实践陷入了窘境，即使相关企业利用驰名商标的认定结果进行品牌宣传推广和商品包装，商标法规定罚款额度为单一额度的十万元，并且未规定罚款的具体标准，而实际上有些产品利用驰名商标认定结果，扩大品牌影响力，进而扩大生产与经营的范围，进行品牌授权以及商标许可与转让，经过一系列商业经营活动，最终获得的经营收益以及品牌效益远高于十万元。
2.驰名商标的反淡化制度
由于驰名商标对相关公众而言具备较高的知晓程度，所以国际知识产权保护的通行做法是对其予以更高水平的保护，对于驰名商标的保护范围问题，国际社会对驰名商标的保护存在着两种不同的规定。《巴黎公约》第六条明确表示，无论商标是否注册，驰名商标持有人只能控制用于相同或类似商品的商标的行为，这是不完整保护模式。而TRIPS协定则规定，对于已注册的商标而言，驰名商标保护原则的适用于与商标使用的对象异类的商品或服务，这是完整保护模式。我国商标法第十三条规定了驰名商标的保护制度，遵循完整保护模式进行驰名商标保护，如果被认定为驰名商标，并且已经获得注册，即使是在异类的商品或服务上，也禁止使用他人已注册的驰名商标。这种理论在二十世纪末期被引入中国，学界统称为反淡化保护，但我国并没有直接确立反淡化保护制度，而是借鉴了混淆理论的精神，将其精神体现在立法中。混淆理论认为，驰名商标本身对相关公众而言具有较高的知晓程度，如果将其适用于不相同或不相类似的商品上，会造成公众无法清晰认识到商品或服务的具体来源，或者误认为违法使用该驰名商标的生产经营者与驰名商标的持有人实为同一主体，甚至有的生产者和经营者恶意暗示，欺骗消费者，损害原驰名商标持有人的品牌声誉。最终，即使在不相同或不相类似的商品上使用，也会导致驰名商标区分商品或服务的来源的作用受到损害，商标无法有效区别商品或服务的来源，商标标识本身的区分度减弱，对驰名商标进行的反淡化保护，目的就是防止以上趋势，保护商标充分发挥区别来源的功能。
我国商标法第十三条规定了驰名商标保护制度的轮廓，但是实践中具体认定侵害驰名商标的行为时，这个法条的规定似乎过于模糊，而相关司法解释也没有对相关情形作出更为详细的规定，造成实践中司法认定不一，疑难案件频发。在确定保护标准时，我国商标法首先根据是否已经获得注册，将商标分为注册与未注册两种，对于未注册的驰名商标，禁止使用的范围只局限在同一种类的产品；对于已注册的驰名商标，禁止使用的范围扩大至不同类型的产品。此处体现了对驰名商标保护力度的加强，无论是已经注册还是未注册，对其保护标准都相应地上升一个级别，未注册的驰名商标的保护水平与注册商标相同，获得注册的驰名商标的保护水平比注册商标更高。但是，法律并未将商标法第十三条的行为明确界定为侵权行为，驰名商标持有人只能防御他人的使用行为以及抢注行为，无权请求损害赔偿。这造成实践中假冒驰名商标现象频发，危害市场秩序。