琳琅满目的货架上，商品数量灿若星河，不同用途的商品，甚至同类用途的相似商品在货架上一次排队陈列。然而，人们总是能够快速轻易地找到自己心仪的商品，这种快速高效的购物方式还是要得益于商标的出现。人们在选购商品时，只需要看一下包装上的商标便能确认是不是自己要找的商品。人们通过商标来选购商品，实质上是通过商标来辨识生产厂家，消费者对某一品牌的青睐，其实是对商标所代表的商品的品质，商家的信誉，商家的理念的认可。商标在产生之初是出于社会的公益考虑，根据我国《唐律疏议》的记载，“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪”，说的就是工匠要在自己制作的工艺品上刻上自己的名字，以便在物品出现问题时，工匠承担应有的责任。后来随着商品经济的发展，人们发现物品上的标记可以使消费者更直观快速地辨别不同的生产厂家，进而成为某一家店铺的回头客，由此，商标的混淆理论便产生了，即商标的主要功能是防止消费者对不同的商品产生混淆。“商标的原始功能在于表示商品的来源和出处，且与其营业有不可分离的关系，否则商标就失去其意义。”后来，生产力飞速发展，市场经济不断加深，经济开始全球化，尤其是在信息时代的到来，商标承载的价值和意义发生了变化，商标开始独立得具有经济价值，一个有价值的商标品牌甚至可以帮助企业盈利，抬升商品价格。商标具有的巨大经济价值催生了商标的财产理论，使其变为一种私人财产利益，推动了各国商标保护的发展。
一般来说，商标具有严格的地域性。即在一国注册使用的商标在他国并不享有商标权益，但是随着互联网和经济全球化的发展，不同国家的商品可以出现在同一个互联网上。比如同一个商标在不同的国家有不同的商标权人，他们生产的产品相同或类似，在同时进入互联网之后，就会发生碰撞。本来两个商标在各自的国家各行其是互不干扰，但是进入互联网之后就会发生商标权益的冲突。网络的这种无国界性打破了现实地域中商标的地域性，使得以地域为界限的各国商标法相当难堪。世界发展到今天，迫切地要求商标法进行革新和变革，以满足新兴的各种矛盾。网络时代的市场经济具有以往不同的风格和特点，甚至是对传统贸易方式的颠覆。在这种情况下，寻求商标的变革，应对商标国际化的挑战，寻求商标国际背景下的保护就迫在眉睫了。