2000年,美国著名商标管理专家杰克?特劳特( Jack Trout)和史蒂瑞夫金( Steve Rivkin)在其合著的《差异化或死亡》( Differentiate orDie,华夏出版社将本书译为《与众不同》)一书中写道:最近几十年来,商业领域的一个重大变化就是产品选择的惊人增加。据估计,在美国有100多万个商品标准库存单位(SKU, -Standard Stocking Units)。其中,超级市场平均有4万个标准库存单位,但平均下来,一个家庭80%~85%的需求却只从150个标准库存单位中选取。这就意味着39850个标准库存单的商品在日常消费中被消费者忽视了。
现在,这种产品选择多样化的惊人增加在我国一点也不比美国差,而且可以肯定的是,这种选择的多样性还在以较快的速度增加。那么,这种产品选择多样性的惊人增加意味着什么?意味着市场竟争的残酷性和激烈程度;意味着企业如果稍有闪失,就很难再东山再起。面对消费者选择多样性的大幅度增加企业该怎么办?杰克?特劳特和史蒂夫?瑞夫金认为,要想在残酷的选择时代,抢占顾客的眼球,就必须实行差异化或区隔,否则,就面临着死亡。而要实行差异化或区隔,从战略角度来讲,最好的思路就是要建立自己的商标。因为,商标是你不同于竞争对手最明显和最具竞争力的地方。从策略角度来讲,他们认为主要有这样几个方面:①成为第一,因为第一的东西容易进人消费者的心智之中,容易让消费者觉得它与众不同;②拥有特性;③市场领先;④保持传统;⑤摘专业化,拥有专长;⑥形成偏爱;⑦拥有独特的制作方法;③成为新一代的代表等。