迄今为止,在商标资产的定义中,大多数学者都是从消费者层面和角度来定义商标资产的。因为,无论从理论还是从实际情况来看,如果商标对于消费者而言没有任何意义或价值,那么它对于生产商、零售商、投资者和其他相关利益者都没有任何意义。因此,人们常说,商标虽然由生产商零售商提供,但真正的商标属于消费者。相应地,商标资产的核心就成为如何为消费者建立商标的内涵。
基于消费者层面的商标资产的概念,目前最具代表和最具影响力的定义当属著名的商标管理专家凯文?莱恩·凯勒教授和戴维·阿克教投的定义
1.凯文?菜恩?凯勒的商标资产概念模型。凯文·菜恩·凯勒教授(1993)较早明确地提出了“基于顾客的商标资产”( Customer- based brandequity)概念。他认为,理解顾客的需要和要求,并设计产品和项目来满足他们,是成功营销的核心所在。同样地,就商标营销而言,营销人员面临的两个最基本的问题是:①不同的商标对顾客来说意味着什么;②顾客对商标的认识将如何形响其对营销活动的反应。因此,他认为,“基于顾客的商标资产”就是指由于顾客对商标的认识而引起的对该商标营销的不同反应。
该定义包括3个重要组成部分:①不同的反应;②顾客对营销的反应③对商标的认知。首先,商标资产来自顾客反应的差异。顾客对商标资产有积极的和消极的两种不同反应。当一个商标拥有积极的以顾客为本的商标资产时,它就能对其营销活动产生积极的影响。如它能使顾客更容易接受其商标延伸,减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应,或者更愿意在新的分销渠道中找到该商标等等;如果一个商标拥有消极的以顾客为本的商标资产时,顾客对其商标营销活动就会反应冷淡。其次,顾客对商标资产的不同反应,会直接体现在与该商标营销活动有关的顾客观念、喜好和行为中。再次,顾客对商标资产的不同反应,从根源上源于顾客对商标的认知。也就是说,商标资产尽管受营销活动的影响,但最终还是取决于顾客对它的认知程度。
由此可见,在凯文?菜恩?凯勒看来,顾客心理的“商标知识"( Brandnowledge)是创建商标资产的关键。而要让顾客对商标产生认知,就要找到一种能使商标知识留在顾客记忆中的方法。心理学的“关联网络记忆模型”为此提供了很好的思路。该模型认为,记忆是由节点和相关的链环组成的。在这里,节点代表储存的信息和概念,链环代表这些信息要领连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中,包括语言、图像,抽象的或者文字含义上的信息。
根据关联网络记忆模型,信息的回忆或回想是通过一种名为扩展性激活的概念产生的。在任意的时间点上,任何一个信息节点都可以成为一个激活源,因为节点要么代表了一个外部的信息(如一个人看到或听到词或词组),要么意味着收到了一个正在被处理的内部信息(如一个人正在思考一些概念)。一且记忆中的一个特定的节点被激活,就会从这个节点扩展到记忆中与之相连的其他节点中。当这一特定点的节点激活达到定程度时,该节点的内容将被回忆起来。这种激活扩散与同被激活的节点相连的链环的数量和强度有关:与拥有最强链环的激活节点相连的概念最容易被激活。
与关联网络记忆模型相类似,商标知识这一概念也是由记忆中的商标节点和与其相关的商标链环所组成的。商标知识由两部分内容组成,即商标知名度( Brand awareness)和商标形象( Brand image)。根据关联网络记忆模型,商标形象就是顾客记忆商标的商标节点,它是指顾客对商标的感觉,它反映顾客记忆内关于该商标的联想。商标联想是记忆中与商标节点相关联的其他信息节点,它包含顾客心目中的商标含义。该联想有着不同的形式,如反映产品本身的性能,或与产品本身无关的某些方面。品胂知名度就是顾客记忆商标的商标链环,它与记忆中商标节点的强度有关,反映了顾客在不同情况下确认商标的能力。商标知名度又由两部分组成:①商标确认( Brand Recognition)-反映顾客对以前与该商标有关经历的识别能力;の商标回忆( Brand Recall))-反映顾客在给出产品目录(该目录可满足顾客的需求)或其他搜索方式的提示下,能够回忆起该商标的能力。例如,提到苹果计算机这一商标,顾客脑海里会联想到“用户友好”、“富有创造性”、“很多学校使用”、“美国制造”等信息,在顾客脑海里形成了商标形象,这些就是商标节点。公司可以通过有效的营销活动,不断强化商标链环,提高商标知名度。当消费者对商标有高度确认能力和熟悉度,并在记忆里形成强有力的、正面的、独特的商标联想之后,基于顾客的商标资产便产生了。