此方法引入了消费者的概念,但仍然与财务要索相联系。该方法把商标视为相对于同类无商标产品(或服务)和完争商标(或服务)面言,消费者愿意为某一商标产品或服务所付的额外费用。其代表性的方法有:溢价法、消费者偏好法等等。下面研究溢价法的评估方法。
溢价法的基本思路是商标价值的大小可以通过消费者因选择其一商标而服意额外支付多少货币加以衡量。在其他条件相同的情况下,如果消费者为选择某一商标而愿意支付的额外费用越多,则表明该商标越有价值.用溢价法评估品资产,首先要解决的问題便是溢出价格的确定,即确定使用商标与不使用商标相比,消费者愿意额外支付的价格。这个价格一般是通过对消费者进行调查,比较同一种产品分别在使用商标和不使用商标时消费者愿意支付价格的两者之差即为溢价。为此,我们可以在可控制的较市场范围内进行比较实验,对得到的结果进行处理,计算出差价,差价乘以该商标的销量即为超额利润,再用超额利润除以商标所在行业的平均利润率即得到该商标价值。举个例子来说,如果某一商标产品的市场售价为100元,销量为10000件,不使用商标消费者可接受的价格为50元,行平均投资利润率为20%,则该商标价值为:(100-50)×10000/20%2500000元。这种方法不仅可用于评估某个商标的价值,也可用于评估两个商标之间的比较价值,方法与前面的相同。需要指出的是:两个商标之问价格的差异并不一定是由商标造成的,也可能是由其他许多因素造成的,比如质量、技术水平、服务等,因此在评估两种不同商标之间的相对价值时,要注意选择其他方面因素非常接近的产品,以排除其他方面因素的影响。如果两种产品相差较大,评估出的结果可靠性就不大。由于市场的变化,产品销量也是不断变化的,在经济繁荣的时候,销量就大ー些,相反,经济不景气时,销量就小一些,为了较为准确、客观地反映销量,消除偶然因素的影响,可以用近儿年来的销量平均数来战少这个误差。用溢价法评估商标资产,关鍵问题是溢价的确定,一般是通过市场调查及市场实验解决该问題的。该方法不足之处是仅仅考虑到商标当期的获利能力,而没有考虑到商标资产未来长期的获利能力,这与实际情况不大相符。但该方法的优点是:对于同一商标产品来说,能够较好地把溢价的其他因素剥离出来,对由品脾所造成的价格差异能较准确地加以衡量。