该方法主要是引入非财务因素(反映商标市场业绩和市场竞争力的新因素)进行调整。该方法的基本思路是:其基本假定商标之所以有价值,不全在于创造商标时付出了成本,也不全在于有商标产品较无商标产品可以获得更高的溢价,而在于商标可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言,一个企业使用商标与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而,就长期看,在需求的安全性方面,有商标产品与无商标产品之间,商标影响力大的产品与商标影响力小的产品,会存在明显的差异。以牙膏商标为例,“佳洁士”“高露洁”等知名商标较一些地方性商标具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名商标的消费者很可能明年还会继续选用这些商标,而购买那些影响力较小商标的消费者则更有可能转换品脾。需求稳定性较大,意味着知名商标较不知名商标能给企业带来更确定的未来收凎,正是在这一意义上,知名商标才具有价值。
上述假定和思路,实际上已经明示或暗含了对按成本评估商标或按溢价评估商标的否定。商标开创成本与其未来收益的不对称性,以及大量的商标投资并不必然带来商标影响力同步增大的事实,使成本法在商标评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在商标评估实践中虽然也有人倡导,而且溢价大小确实是商标强弱的指示器之一,但这种方法的基本假定似乎是企业创立商标主要是为了获得溢价,而实际情况并非如此很多企业是为了使末来的需求更加稳定和具有保障,才提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用商标的参照产品,以确定使用某一商标后,消费者愿意为商标支付多少溢价,这在实际操作中是很难做到的。
缘于此,应该以未来收益为基础评估商标资产。为确定商标的未来收褴,需要进行财务分析和市场分析。由于商标未来收益是基于对商标近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计,商标的强度越大,其估计的未来收益成为现实收凎的可能性就越大。因此,在对未来收益贴现时,对强度大的商标应采用较低的贴现率;反之,则应采用较高的贴现率。结合商标所创造的未来收凎,依据商标强度所确定的贴现率,就计算出商标的现时价值。
具体而言,这一方法涉及三个方面的分析,即财务分析、市场分析和商标分析。财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益( Residual Earnings),即产品或业务的未来收凎扣除有形资产创造的收益后的额。换言之,沉淀收益反映的是无形资产,其中包括商标所创造的全部收益。估计沉淀收,需注意三方面的问题:首先,应包括被评估商标所创造的收凎,由非商标产品或不在该商标名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上,企业所销售的产品中,可能大部分使用该商标,也有一部分不使用该商标或使用副商标,不将后者创造的收别除,就会夸大商标所创造的未来收凎。其次,合理确定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产,如存货、分销系统、工J与设备投资等合理界定,并对这些资产所创造的收益做出估计,从总收益中扣除。再次,应用税后收益作为沉淀收益。这样做,一方面可使商标收益计算具有致的基础,另一方面也符合商标作为企业资产的本性。
市场分析的主要目的是确定商标对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品沉淀收凎中,多大部分应归功于商标,多大部分应归功于非商标因素。对于某些行业的产品,如香烟、饮料、化牧品等,商标对消费者选择行为产生的影响较大,其沉淀收益的大部分其至全部应归功于商标的影响。对于另外一些产品,如时装、高技术产品和许多工业用品,商标的作用相对较小,此时,产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非商标无形资产。对非商标无形资产所创造的未来收益,无疑应从沉淀收中扣除。我们一般采用一种“商标作用指数”的方法来决定非商标无形资产所创造的收凎在沉淀收益中的比重。其基本想法是,从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收凎,以及商标在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“商标作用指数”带有主观和经验的成分,但我们认为,它仍不失为一种较系统的商标作用评价方法。综合商标在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益,就可以确山商标影响力所形成的未来收益。
商标强度分析是确定被评估商标较之同行业其他商标的相对地位其日的是衡量商标在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。下面对如何进行商标强度分析做一介绍。商标强度( Brand Strength)决定了商标的现金流入能力。我们提出了两套计算商标强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法。两者均运用详细问卷收集商标在各因子表现的得分。商标强度7因子加权综合法的7因子分别是:①市场领先度Leadership。居于领导地位的商标,由于对市场具有更大的影响力,因此它较居于其他位置的商标得分更高。の稳定度 Stability。较早进入市场的商标往往比新进人的商标拥有更多的忠诚消费者,因此应斌予更高分值。③市场特征(行业增长能力、进入障碍等 Market。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的商标,强度得分就高,像食品、饮料等领域的商标。通常较高技术和时装领域的商标得分要高,原因是消费者在选择后一类产品时,更多地受技术和时尚变化等方面的影响。④国际化能力 Internationality。商标行销越广,其抵御竞争者和扩张市场的能力越强,因而得分越高。⑤发展趋势(与消费者的相关性) Trend。商标越具イ有寸代感,与消费者需求越趋于一致,就越具有价值。⑥商标支持 Support获得持续投资和重点支持的商标通常更具有价值,同时,除了投资力度外,投资的质量与商标强度亦有密切的关系。⑦法律保障 Protection。获得注册,享有商标专用权,从而受到商标法保护的商标较未注册商标或注册地位受到挑战的商标价值更高。另外,受到特殊法律保抑的商标较受股法律保护的商标具有更大的市场价值。4因子加权综合法的4因子包括:比重(同类产品中的市场占有率) Heavy;度(市场分布) Broad;深度(顾客忠诚度)Dep;长度(产品延伸程度)Long。