企业如何进行商标危机的防范,是商标危机管理的首要任务,也是其第一要旨。它不在于如何处理已出现的危机,而在于如何别企业商标运营过程中哪些因素潜伏着危机。企业全体员工在对待商标危机上应该具有“忧意识”,时刻警惕破坏性因素,密切关注有关商标未来危机的信息,并尽量为潜在的商标危机做好准备。该阶段包含以下几个过程。
1.识别商标危机的成因要素,制定危机管理预案
对商标危机要素的识别是商标危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:(1)识別商标危机成因要素。企业可采用一些方法,如“头脑风暴法”“问卷调查法”和“德尔菲法”等对企业面临的潜在商标危机进行识别(2)评估商标危机成因要素。前面进行了企业商标危机成因系统分类,我们需要进一步对识别出的商标危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一商标危机成因要素导致商标危机的可能性、影响后果的严重性,以及对该成因要素进行防范与处理所需资源的多少。(3)制定商标危机管理预案。当企业认为必须对识别和评估出的若干重要商标危机成因要素进行管理时,就需针对每一特定商标危机成因要素制定出科学、合理的品脾危机管理预案,以便为将来的商标危机防范、准备、应对过程提供指引。只有尽可能地为各种商标危机制定完善的处理计划才能在商标危机发生时有条不亲,集中有序地应对。
2.树立良好商标形象,提高消费者的商标忠诚度
经研究发现,企业树立良好的商标形象,培育与提高消费者的商标忠诚度是使企业能安度商标危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的商标危机的最重要因素之一,就是看其在发生商标危机时已经建立和积累起来的信誉。信誉对于商标而言,指的是企业商标值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的这种保护屏障是企业每天、每周、每月、每年通过与企业主要公众建立的信任、忠被和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业商标危机发生时刻更是如此。当然,在树立良好商标形象与提高消费者品脾忠诚度方面有许多方法可供企业选择:从生产好的产品,制定消费者回馈方案到赞助有价值的活动,致力于公共慈善事业等等。
3.注重商标创新与商标开发
当商标缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发商标危机。试想当生产商标的厂家本身对自己的商标失去兴趣,不再创新、缺乏广告创意时,消费者对商标兴味索然也就是很自然的事了。当商标失去活力,毫无生机,它也就毫无魅力可言了,商标发生危机也就为期不远了
由于商标生命周期与产品生命周期相关联,许多商标可能伴随产品长而消长,但商标与产品毕竟是两个不同的概念,更有许多商标,产品经营者换了好几代,但商标依旧是那个商标,像通用汽车、福特、松下这说明商标寿命也可以通过不断创新加以延长。也就是说,尽管企业产品的寿命在缩短,但是企业却可通过创新延长商标的寿命,重振商标,使商标价值得到保值和增值,更好地回避产品老化带来的商标危机。
在另一方面,企业也可以通过采用正确的晶脾策略来弱化商标危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的商标,从而避免将“鸡蛋放在同个篮子里”,这可以在很大程度上压缩某一特定商标危机对企业整体商标运营及商标价值带来的负面影响,在这方面,宝洁的做法是相当值得推崇的。可以设想,假如“海飞丝”被指控为根本不能去头皮屑,那也不会影响消费者对“潘婷”中“维他命原B5”的信任。因为这两个商标是以相互独立的形象存在于消费者心中的。这样一来,其发生商标危机的风险自然就要小很多。而三株集团单一的“三株”商标使得企业其他产品的形象和信誉过多地依赖于已声名显赫的“三株”口服液,而一旦口服液出现危机自然就殃及所有打着三株商标的产品,从而使商标危机扩大为危及企业生存的危机,而这已成为事实。
4.唤起“全民危机意识”,加强全员危机训练
当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变。在激烈的市场竞争中个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顾境时没有做好身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行商标危机教育。只有大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。比如四年前深圳华为老总任正非就曾以“华为的冬天”为题对企业进行危机教育,文中“狼来了”的危机意识増强了企业面对危机与风险的应对能力,在意识的高度上保障了华为的持续发展。
另一方面,企业在灌输危机意识之余也不应该忽视对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应変能力和应急处理的知识技巧,那么即使他们有着很强的危机意识,有着完善的危机管理预案,在发生危机时,企业商标危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此,企业有必要组建一个商标危机管理小组,由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对企业员工的危机培训,増强企业员工的应能力和心理承受能力。
5.建立有效的商标危机预警系统及预筜指标体系
树立全员危机意识,可以提高企业决策层及全体员工的警惕性,但是,仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机,还必须建立完善的危机预警系统,疏通信息沟通染道。信息是商标危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准,建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上传,内通外达,使信息交流畅通无阻I;此外,建立商标自检自诊制度,定期或不定期地从不同侧面、不同角度对商标进行检査、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检査,而是通过检查以防止问题的发生,加强自检自诊工作,并使其制度化、规范化。商标安全预警指标体系是对商标的安全状况进行监控的参数体系,企业可以通过不定期地对商标安全预警指标的检视来诊断商标的安全状况。