商标危机指的是由于企业外部环境的变化或企业商标运营管理过程中的失误,而对企业商标形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众,进而大幅度降低企业商标价值,甚至危及企业生存。它具有以下特征。
1.破坏性
商标危机事件的发生在本质上或事实上会产生一定程度的破坏作损害顾客、社会公众的利益,使得公众陷入精神恐慌之中,也可以给社会环境造成极大的破坏,并最终导致社会财富直接或间接的无谓损失。商标危机还会破坏消费者对企业产品商标的感知、识别、联想与忠诚,也会损害商标的市场力量,进面给企业的商标价值带来损害。从企业财务管理的角度来看,商标危机的危害性可直接表现为企业财务报表或市场价值的大幅下降(如1994年 Intel公同就为其CPU中的一个运算程序错误及之后的不良商标危机管理行为付出了3.6亿美元的代价)或表现为企业商标信誉为至企业整体形象的受损(这些更难计算)。
2.突发性
企业的商标危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发,它具有突发性的特征。一旦爆发即造成巨大影响,令人属目。它往往迅速成为社会和與论关注的焦点和热点,一时间成为公众街谈巷议的话题,成为新闻媒体追逐报道的内容,成为竞争对手发现破绽的线索等。总之,企业品危机一旦发生,就像一根牵动社会的“神经”,迅速引起社会各界的不同反应和密切关注。因此,若对其控制不力或行动迟缓,势必造成无法弥补的后果。管理者们常以“兵贵神速”这一理念来强调商标危机管理方案的时效性,甚至有些危机管理专家直接指出,危机发生的第一个24小时至关重要,如果你未能很快地行动起来,准备好把事态告知公众,你就可能被认为有罪,直到你能证明自己是清白的为止。
3.蔓延性
俗话说:“好事不出『门,坏事传千里。”现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径,除了传统的电视、电台、报纸外,移动电话、因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而负面消息刘更能被传播,影响也更大,这一切使得商标危机信息.以极快的速度蔓延和传播。
4.低可见性
企业商标资产受一系列复杂因素的作用,且每个因素问存在交叉性和系统性的相互影响。商标危机发生后,危机事件往往成为輿论关注的焦点,大量信息或噪音随之产生,这些信息或噪音在传输过程中会受到超负荷信息传递系统的扭曲。商标危机的低可见性,一方面容易导致企业品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感,引起商标危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者必须在缺乏充分准确信息的情况下做出决策,但由于决策时间方面的限制,管理者很难做出果断、正确的决策。