商标个性具有人性化价值,这是商标人格化的内在依据。产品或服务是提供给人使用的,商标个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者容易接受企业的产品或服务。鲜明的商标个性能够吸引消费者,在消费者购买某个商标的产品之前,商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐商标创建活动中所展示出来的个性一年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仪仪是喝饮料,而且是认可、接受百事可乐的商标个性。正是百事可乐有意塑造出的非凡的商标个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,所以它才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡可以说,百事可乐的商标个性促发了青少年与百事可乐的情感联系,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化他们的购买决策,进而造就了百事可乐的商标价值。
从品格人格化的角度看,“商标是一个虚拟的人”。国内实践营销专家曾朝辉有过形象的描述:“商标即人,人即商标。把商标当人看是了解商标最简单的方法。人有人格,商标有品格;人有性格,商标有个性;人有思想,商标有内涵;人有脸面,商标有表象;人有疾病,品煦有危机,也需要经常进行体檢。”要理解商标,应该从其历史的演变入手。最初商标就作为区分的标识而存在的物。作为物,商标有时代表产品,有时作为物的标记,有时作为物的标志,有时作为物的符号和象征。但是,随着人们对商标的消费及市场经济的发展,商标与消费者的关系进一步密切起来,消费者对商标的感觉与情感进一步丰高起来,商标在消费者心中占有了席之地。于是品煦作为一个虚拟的人而逐渐丰満和清晰起来,有了自己的形象、个性、风格、气质、价值、文化内涵及与消费者的关系等,甚至成了消费者心中的偶像。
从商标人格化的实现机制看,往往需要经过商标形象代言人的中介即利用代言人来塑造商标形象,提高商标知名度是最常用的营销手段我们可以从不同的学科,利用不同的理论来解释商标形象代言人的作用机制,从而全面地、深刻地认识和把握商标与其形象代言人之间的关系指导实际营销活动。
从符号学角度来解释,消费的意义在于寻找心理的象征符号。美国学者莫里斯认为:“一个符号?代表”它意外的某个事物。”0符号是用来表达他物之物。因此,从符号学角度,消费的目的不仅仅是追求功能价值的实现,而且是寻找意义和象征的过程。从产品到服务再到品,人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征,而商标正是消费意义和象征的载体和符号。
从社会心理学角度来解释,商标形象代言人的作用机制可以从崇偶心理和从众心理等方面来解释:(1)偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种人格化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位及被精心设计的包装,偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征,成为追随者拜的对象。偶像崇拜一旦形成,与偶像相关的东西也开始具有特殊的意义和价值。在偶像成为商标形象代言人后,所代言的品脾因为偶像的使用或推荐而具有特殊性。也就是说偶像把他本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关商标上。(2)从众心理。从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品脾形象代言人与商标的关系的。群体动力学认为,个体在群体中会感觉到压力,在群体中,人的理智往往是有限的,而且时常受到群体的干扰。在群体压力下,个体会感到不自信,从而选择与群体行动和观念上的一致。从众心理解释了明星代言人的作用机制。当明星所代言的产品或商标代表了一种生活方式时,就有一部分人由于崇拜而模仿,这部分人会对其周围的人产生示范作用,逐渐吸引更多的人加入自己的行列,这样群体的压力就会慢慢形成,使得其成员也为了消除群体压力而加入这一行列。
从个性心理学角度来解释,个性心理学的自我概念理论也可以说明商标形象代言人的作用机制。自我概念可以分为四个部分:实际的自我消费者实际如何看待自己,理想的自我消费者希望如何看待自己,社会的自我一消费者觉得他人如何看待自己,理想的社会自我消费者希望他人如何看待自己。而商标形象代言人往往会成为消费者的理想自我或理想的社会自我,如果名人的形象与产品的形象保持致,或者产品的形象通过名人而得以塑造的话,消费者就会把自己的理想自我或理想的社会自我投射到产品或商标上,于是形象代言人的作就得以实现。