西方学者鲍?埃里克森和杰斯帕?米科尔森认为,商标竞争力是组织资本和社会资本的集合。组织资本反映了协调和组织生产的技术方而,社会资本则显示出社会环境的重要性,前者可以在组织结构中得以实现,后者可以反映企业文化,并被看作是特定组织结构上的产物。②这两种资本都与企业文化有着密切的联系。组织必须以一定的行为方式来运作,行为方式设计的目的就是在某种价值观的指导下能够实现“协调不同生产技能和有机结合多种技术流派”的组织运行。行为方式不同,组织积累的学识也就不同,所以组织行为方式決定了它能积累成什么样的核心能力。
商标竞争力的积累过程是这样的:企业共同价值观指明了企业存在的意义和根本目的,决定了企业努力的大方向。在这个前提下,企业要根据环境条件和自身的努力确定自己的经营范固和短期目标,必须探索符合自己价值观的行为方式来实现短期目标。由于企业所处内外环境及自身实力的动态变化性和不确定性,企业要不断地调整经营范、经营策略和短期目标,不断地用符合自己价值观的行为方式来实现短期目标,周而复始,在这个无限循环的过程中,企业逐渐形成了自己的核心能力,这种能力是对应于企业价值观的,是企业实现理想的手段。由此可见,企业文化在商标竞争力的形成过程中发挥着不可替代的基础性作用,价值观是企业的精神支柱,企业的一切经营行为本质上都要遵守价值观的指导企业努力的方向也就是核心能力积累的方向,企业的行为方式是价值观的集中体现,也是积累核心能力的具体实施,它会影响到商标竞争力的强弱和具体内容。西北航空公司的创始人哈伯说:“文化无所不在,你的一切,竞争对手明天就可能模仿,但他们不能模仿我们公司的文化。”可见企业文化是形成商标完争力的深层次原因。
企业要根据环境条件和自身的努力确定自己的经营范围和短期目标,并根据形势的发展变化不断进行调整,逐渐形成自己的商标竞争力,这种能力同样是对应于企业价值观的,是企业实现理想的手段。在思科的文化中,“客户是企业的创新推动力”,以此为源,思科不断地开发一系列新的产品和解决方案,以创新满足不同客户的要求。在这种文化的引領下,思科在每个不同的发展时期都形成了不同的商标竞争力:第一个阶段是从1984年到1987年,当时他们具备绝无仅有的路由器技术以及年轻且具有共同目标和为之奋斗的团队,这些构成了思科这一时期的商标竞争力。第二个阶段是从1988年到1995年,这一时期思科不仅通过不断的技术创新和技术收购保持其在技术上的领先地位,而且注入适合自己的行之有效的中小公司管理体制。第三个阶段是从1996年到现在,这时期思科除了继续通过自身不断的技术创新和对先进技术公同司的大规模并购以实现技术超前外,还建立了一套吸引优秀人才的人力资源开发管理体制,形成了思科新的商标竞争力。可以说,商标竞争力从来都是一个动态和相对的概念,思科在三个发展阶段的每一阶段都有不同的商标竞争力,而这种竞争力又是围绕其文化不断成长和更新的。