一个顾客如果缺乏使用产品或服务的能力,或者无法与企业员工或其他顾客友好相处,或者对企业的产品或服务并不真正偏好,那么这个顾客就不属于企业真正意义上的忠诚顾客群体。顾客之所以选择并忠诚于某个商标,是因为他们认为这个商标能提供明显不同于其他商标的产品或服务,或者这个商标能以更有价值的途径为顾客提供相似的产品或服务。
互动行为普遍存在于各种经济关系中。企业生存的基础是顾客,顾客对企业的认知与购买的行为方式决定着企业能否持续稳定地发展。企业和顾客同样存在着互动关系,首先,企业必须认知顾客,正确把握目标顾客的需要与偏好及其变化趋势;其次,企业必須让顾客认知企业,即通过自己的传播途径,让顾客了解企业的经营理念、核心产品或服务,让顾客对企业更有信心;再次,企业必须在顾客认知的作用下,获得对自身的新认知,并据此对自身的某些经营方式进行调整。
在企业与顾客的互动关系中,一般存在三种模式:单向沟通、部分互动与完整互动。单向沟通是产品供不应求的生产导向或产品导向下的普遍形式。这一形式往往从企业的角度出发,向顾客推销企业的产品或服务,信息的流向是单向的,它不关心顾客的反馈意见。部分沟通是目前大多数企业所采用的,它指企业在作用于顾客的认知过程中,也注意收集顾客的反馈意见,并根据顾客提供的信息对企业的产品或服务做出改进。虽然其并不一定完全按照顾客的意见进行个性化定制,但相对于单向沟通的形式而言,这一形式更有利于吸引与留住忠诚顾客。完整互动形式包括企业员工与顾客之间的互动、企业有形设施与顾客之间的互动、企业与顾客互动的界面管理、顾客与顾客之间的互动。