顾客忠诚是指顾客对于某一商标持有强烈正面态度而产生顾客对品牌的承诺行为,顾客忠诚的表现形式就是顾客对某一商标持续性的重复购买。企业主要是通过对商标理念、产品、服务等的恰当组合和运用,使顾客在满足自己物质、精神等各方面的需要以后,成为企业忠诚的顾客从而达到提升企业市场份额的日的。我们可以依据顾客忠诚程度的高低,把顾客忠诚分为三个不同的层次:行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚行为忠诚就是指从顾客现实中所表现出来的一种重复购买行为;意向忠诚就是指顾客在不确定的未来,可能产生购买行为的意向;情感忠诚就是指顾客对商标以及该商标产品的态度,甚至顾客有时候会以积极的口碑向自己周围的人宣传该商标的产品。
商标竞争力的基础是产品竞争力,但是拥有商标竞争力比拥有产品竞争力的效果更好,商标竞争力所要实现的是商标知名度、商标美誉度和商标忠诚度三种效果。商标知名度是商标竞争力的最低层次要求,如果个商标没有一定的商标知名度,那么它就在某种程度上失去了品脚竞争力。商标美誉度是商标竞争力更高层次的要求,它主要是依靠商标背后的产品质量、商标信誉等的支撑来体现的。我们可以看出商标美誉度只是顾客在心里对商标的一个评价,而商标忠诚度才是商标竞争力的最高层次要求。我们可以非常肯定地认为,顾客对商标忠詖度的高低能够直接反映出商标完争力的强弱,顾客对品脾的忠诚度越高,则品脾竞争力就越强,反之亦然;而如果商标竞争力越强,就越能促进消费者购买行为的发生,从而能够维持顾客的商标忠诚。对于以上分析,美国一位在消费者忠诚度研究领域非常著名的专家弗雷德里克?菜希赫尔德( FrederickReichheld,2001)为我们提供了很多他在实证研究方面的数据:顾客保持率每提高5个百分点,则不同行业中每个顾客对公司的平均价值贡献增长25%至100%。在企业经营的绝大多数情况下,从每一位顾客身上所赚的利润与顾客保持在公司中的时间呈正相关关系,顾客在公司保持的时间越长,则该公司所赚的利润就越高。虽然对不同的企业来说,顾客忠诚对提升企业竞争力的贡献有所区别,但是总体看来顾客忠诚所形成的绝大部分效果是一样的,它们最终都对提升企业的商标竞争力有定程度的贡献。
客忠诚能够在以下几方面提升企业的商标竞争力。
第一,顾客忠诚可以节约顾客购买和使用产品时的成本。当一个忠诚顾客由于重复性地购买该企业的商品而逐渐熟悉这个企业以后,他就不会因为要求企业提供他原本并不需要的服务而浪费自己的时间。当个忠诚顾客由于对该企业商品的重复性购买行为而渐渐熟悉了这个企业各种各样的产品以后,他就可以不再过多地依靠咨询企业的员工来了解产品以及使用方面的相关信息了。
第二,顾客忠诚可以节约企业的成本支出。一方面顾客忠诚可以节约企业在对顾客进行服务时的成本支出,忠被顾客由于重复性购买企业品不断増多与企业员工之间的交往和交流机会,这样企业的员工就来越熟悉该顾客适应什么样的服务和接受什么样的服务方式等,因此企业员工对该顾客提供的整个系列服务过程就会越来越顺利,对该顾客提供服务所花费的时间也会越来越少,并且也会逐渐减少对该顾客提供服务的失误率,企业为每个顾客提供服务所花费的成本支出也就会不断减少。另一方而顾客忠诚可以节约企业的营销成本,绝大部分行业都要利用市场营销手段来争取新顾客的青眯,有研究表明,争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的56倍,所以说拥有数量众多的忠诚客也就自然而然地节约了企业的营销成本支出。
第三,忠诚顾客能够给企业带来利润的增长。在绝大部分行业里,顾客的购买量会随时间积累面增加。忠诚顾客由于对该商标产品长时间的重复购买而对所购买产品的系列越来越熟悉,购买的数量也会越来越多而且忠诚顾客还会购买该企业的相关系列产品,从而增加公司其他产品的利润。
第四,企业对忠诚顾客可以进行溢价销售。相比不忠诚的顾客面言诚顾客对企业的提价行为并不是很敏感,他们往往意支付比较高的价格以获得更好的产品或服务。这是因为忠诚顾客既对企业日常运营程序比较熟悉,也对企业提供的服务项目比较了解,他们会从这种亲密的交易关系中得到比较愉悦的情感体验,所以他们不会像不忠诚顾客那样计较产品价格的提升。
第五,忠诚顾客能够给企业带来正面的口碑效应。企业的忠詖顾客常会自发地向企业的潜在顾客群体进行推荐,为企业带来更多的顾客由忠诚顾客口碑效应所引起的顾客数量增长主要体现在那些顾答重复购买率不是很高的贵重商品业务中,比如说电脑、汽车等。出现以上现象主要是因为顾客在决定是否购买这一类商品时,会非常慎重地向周很多人征求意见,而那些曾经购买和使用过该产品的忠诚顾客在很大程度上对潜在顾客的购买决策起到决定性的影响。
基于上面对顾客忠诚与商标竞争力关系的分析,对于这个以买方市场为主导的经济社会来说,市场占有率已不能很好地体现企业营销水平了,而企业拥有多大数量的忠诚顾客则更能说明问题。对于当前的企业来说,他们所拥有的市场份额的质量就是忠顾客数量与市场份额数量之比,即市场占有率的高低在某种程度上更能体现出企业相互之间的竞争能力。由此我们可以得出以下结论:忠诚顾客是企业获得长期利最根本保证,同时它更是企业商标竞争力最重要的驱动因素。