商标扬名的方法和途径可以多种多样,不拘一格。大体说来,主要有以下一些方法。
1.广告扬名
品觯扬名最常见、最普遍采用、最有效的办法是广告。在现代社会,信息传播手段愈来愈多、愈来愈先进、愈来愈迅速,各种媒体都可以作为广告工具,把商标的有关信息迅速传播出去。报纸、杂志、电台、电视、因特网以及其他广告媒体,每天都在播放或刊登大量广告,其中多半是商标广告。广告要讲求真实性、形象性、艺术性、独创性。一些成功的商标,都有一部成功的广告宣传故事。好的广告是商标扬名的风帆,起到很独特的作用。可口可乐(Coca-Cola)饮料从1886年至今,年年做大量的广告,它用过的广告口号已达94条。可口可乐公司仅1993年一年的广告费用就高达6亿美元,其强劲而持久的广告攻势,对促成它全球第一饮料的地位立下了汗马功劳。值得一提的是,百事可乐( Pepsi-Cola)采取与可口可乐挑战的策略,广告宜传以争夺青年一代为主,宜称百事可乐是青年人的饮料,符合青年人的口味,并在广告活动中播放流行的欢快音乐,上演充满激情的舞蹈,在青年人中取得好感,从而占领了很大的市场,成为仅次于可口可乐的世界第二饮料。
但是,广告对商标扬名的功能要运用得当,恰如其分。如果运用不当,就可能适得其反。其中最重要的是要注意两点:一是广告必须真实,不要做虚假广告。广告不真实迟早会受到消费者的唾弃。国内某些保健品商标对其功能吹嘘过头,包医百病,华而不实,又不能兑现广告中的承诺,失信于消费者,因而很快就失去市场,直至销声匿迹;二是广告宣传是要支付费用的,做广告一定要考虑企业的经济承受能力,选择适当的广告形式进行适度的广告宣传,既宣传了商标,又使企业经济上能够承受,并且广告所取得的经济效益的投入。否则,超越本企业经济承受能力,广告成本大大高于企业的经济规模和盈利能力,就会陷企业于困境,这是不划算的。
2.公关扬名
公共关系是企业经常运用的又一种营销方式。它主要是企业通过有效的手段,同社会公众进行沟通,使公众对企业的形象产生好感,并由大众媒体进行宜传报道(不同于广告形式),从而在社会上产生轰动效应。成功的公关活动,能很好地提高企业的知名度和美誉度。因此,通过良好的公共关系活动也是商标扬名中的重要形式。20世纪50年代法国白兰地通过公关而进军美国,是公关扬名的杰作。白兰地是法国名酒,但对如何打开美国市场却颇费思量。厂商请了几位公关专家进行研究。受聘专家经过调查,提出公关宣传的基点是法美人民的友谊,主题是“礼轻情义重,酒少情意浓”,选定时机是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。在法国政府支持下,法国白兰地公司计划贈送两桶窖藏长达67年的白兰地酒作为祝寿贺礼,由专机送往美国。在艾森豪威尔寿辰一个月之前,这一信息就通过不同的媒体传播给美国公众知晓,一时间,法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的话题,声名鹊起。一个月后当两桶名贵的法国白兰地登陆美国时,美国公众群情欢腾,有的人还情不自禁地唱起了《马赛曲》。从此,白兰地以友谊佳酿的身份进入美国市场,频频出现在国家宴会、社团聚首和家庭餐桌上。
3.借名扬名
商标扬名还可借助名人、名典、名景、名作和其他名事扬名。如山东借孔子家乡之名推出“孔府家酒”“孔府宴酒”;山西杏花村酒则借用唐诗“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的名句扬名;江苏红豆集团的“红豆”商标服装,则是借喻唐朝诗人王维《相想》诗“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思”而扬名。还有的借政府要人、社会名流的访问或题词等扬名,有的则是借著名旅游胜地或景点而扬名。
4.服务扬名
优质的服务可以给消费者以满意的享受,并且口碑良好,一传十,十传百地迅速树立起好形象。IBM的优良服务成为它的一项获利源泉,海尔集团“真诚到永远”和全方位的售后服务有口皆碑,为海尔赢得了好名声。丰田公司也是把汽车销售与售后服务紧密结合,做好汽车出售后的修配和其他服务,通过售出后对买主的良好服务工作以树立信誉提高商标的知名度。
商标扬名的方法还有很多,例如通过CI策划树立企业形象,通过营销组合打响企业牌子,通过与强者竞争提高知名度(富土与柯达竞争、百事可乐与可口可乐竟争等),通过资本营运以扩大规模、扩大市场来扬名等等,都是可行的办法。还可以抓住某些偶然的机遇作文章以扬名,扬名的途径是多种多样的