商标俗称“牌子”,是品牌的具体表现形式。它是指由文字、图形或其组合所构成用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品服务项目的显著标记。商标是市场经济发展到一定阶段的产物,是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。
商标可以按不同的特点或要求进行分类:按商标使用对象不同,可分为商品商标、服务商标;按商标表现方式不同,可分为文字商标、图形商标、文字与图形组合商标;按商标是否具有法律保护的专用权,可分为注册商标、未注册商标;按商标的知名度高低,可分为驰名商标和一般商标,等等。
商标作为品牌的形象及其集中体现,具有识别功能、广告功能、质量评价功能、激励促进功能。
品牌商标的设计,应具有标记感、艺术感和象征感,并应符合以下要求:(1)单纯明快。(2)便于广告宣传。(3)适合商品特点。(4)符合消费者心理。根据不同的性别、年岭、文化素质、职业特点,尤其是宗教信仰、地区、民族、国别的不同,商标设计也应有明显的区别。要尊重不同国家、民族、地区的民情习俗、宗教信仰等差异,设计出不同的商标,不得与其禁忌相抵触。商标设计可按文字、图形、文字与图形组合等不同类型的要求分别进行设计。
在现代市场经济条件下,品牌商标只有通过注册才法律认可和保护。商标注册是商标所有人对其所设计的商标向法律规定的机构提出申请,经过一定的法定程序审批认可而获得商标权的过程。
商标经过法定程序注册后,就成为注册商标。注册商标就是经过法定程序取得商标专用权的商标。注册商标可以受到法律保护,有利于创立商标信誉,有利于企业创名牌和保名牌,也有利于消费者认牌购货。因此,注册商标是实施品牌战略与决策的重要工具。
商标注册必须经过申请和认定的过程。商标注册申请是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。在中国,国家工商行政管理总局商标(简称“国家商标局”)是法定的商标主管机关。商标注册申请涉及商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
商标注册审核是对商标注册申请按照法定的程序进行审查与核准。各国对商标注册申请的审查,通常采用申请在先原则或者使用在先原则。我国实行申请在先原则为主,辅以使用在先原则的办法。商标注册申请主要有两种审査制度,即形式审査制度和实质审查制度。我国采用形式审查与实质审查相结合的制度。商标注册申请的核准,包括初步审定并予公告、核准商标注册两个环节。经商标局核准注册的商标就是注册商标,商标局应向商标注册人颁发《商标注册证》,它是商标注册人享有商标专用权的法律凭证,受法律保护。
商标专用权规定有一定时间期限,即商标注册的有效期。各国商标法规定的商标有效期不尽相同,长的20年,短的5年。我国现行《商标法》规定商标注册有效期为10年。为了延长商标专用权的有效期限,各国商标法均规定商标注册可以续展。它是继续延长商标权有效期的法律程序。我国《商标法》规定,在商标注册有效期届满前6个月内可以申请续展,每次续展有效期仍为10年,续展的次数没有限制,即可以连续续展,这对创名牌、创驰名商标非常有利。
商标不仅可以在国内注册,而且可以在国外注册。涉外商标就是互相到別国申请注册的商标。
外国商标在中国注册,应按其所属国与中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理,或者按对等原则办理。
中国商标在国外注册,应了解注册国家的商标法和有关规定,认真办理商标在国外注册申请的有关手续,通过审核获准注册以取得在注册国的商标专用权,并领取商标注册证书。
商标的国际注册,又称马德里商标国际注册。它是依据《马德里协定》建立的成员国间的注册体系,通过国家商标局申请商标国际注册,并通过国际局延伸到各成员国家的注册方式。商标国际注册具有省时、省力、省钱的优点,但它也有局限性
驰名商标是国际通行的概念。中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标是一个法律概念,要取得法定认可。中国驰名商标须经国家商标局依照法定程序予以认定。驰名商标必须是名牌,但消费者心目中的名牌不一定都是驰名商标。驰名商标的信誉是建立在该商标所标示和代表的商品或服务的优异质量、高质量的长期稳定性、高技术含量、符合消费者心理和市场需求的基础上的。
驰名商标的认定应该是经济、法律、文化三者的优化组合。驰名商标的认定必须符合商标注册的一般条件,并必须符合以下必要条件;(1)享有良好的商品质量信誉(2)知名度高,为公众所熟知;(3)在相当广泛的地域范围享有盛誉,除在本国广大地域范围享有较大声誉外,还应在国外享有盛誉;(4)经过特定的权威机构予以确认。
驰名商标战略包括创脾战略和保护战略。中国驰名商标创牌战略的两个前提是:必须是注册商标;必须是名牌。创中国驰名商标的三个要点是:永远把质量信誉放在首位;持续开展广告宣传,广告应实事求是又打动人心;把扩大销售、提高市场占有率作为中心环节,不仅要占领和扩大国内市场,而且要开拓国际市场。驰名商标保护战略,包括两方面内容:一是驰名商标的国际保护,主要是通过参加世界知识产权组织中的与商标国际保护有关的条约或协定(如《巴黎公约》、《马德里协定》等)来实施的;二是驰名商标的国内保护,主要是依据中国2003年颁布实施的《驰名商标认定和保护规定》的有关条文来进行的。保护驰名商标是企业长远利益所在。