资产按其存在方式,可以分为有形资产和无形资产。有形资产是以物化形式(包括实物和货币等有形形式)存在的资产,主要包括固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。无形资产是以无形形式即不具有物化形态(或独立实体)存在的资产,是可以被企业长期使用并能带来经济利益的一切无形的经济资源。
无形资产的主要特点是:(1)非实体性,即无形性;(2)依附性;(3)效益性(4)专有性;(5)不确定性。
商标是一种重要的无形资产。商标资产是超越生产、商品以及一切有形资产以外的价值。它集中体现在商标所代表的价值上。因此,通常以商标价值来代表商标资产价值。
商标资产的构成要素主要包括:商标认知、商标体现的质量、商标联想、商标忠诚和其他商标资产。
商标认知是消费者识别和记忆某商标是某一产品类别的能力,并在观念中建立起品与产品类别间的联系。商标认知有不同的程度或层次,由低到高形成商标认知金字塔的次序是:商标无意识一一商标识别一一商标记忆深入人心。
商标体现的质量是消费者对商标质量的一种感性认识和判断,它虽然以商标本身的质量为基础,但它不同于商标本身的质量。商标体现的质量通过购买动因、心理区位、溢价效应、销售人员表现、商标扩展等等而形成商标价值。
商标联想是人们记忆中与商标相连的一切事物。商标联想的集合可以创造价值,其方式是:帮助得到信息、区别商标、影响购买行为、创造积极的态度与感觉。
商标忠诚是消费者对商标感情的程度。它是商标资产的核心。商标忠诚也可以形成一个由低到高的金字塔:易变者(没有商标忠试度)→满意的(习惯性)买主一→对转变费满意的买主→喜欢该商标的买主→忠贞不贰的买主。对商标忠诚度可以进行相对的、近似的测量。商标忠诚是一种战略资产,对企业的生存与发展具有长期的潜在利益。
商标资产价值通常由商标价值来表示。商标价值不是制作商标所需的成本费用,那是微不足道的。商标所代表的商标所能带来的价值增值,才是商标所体现的无形资产价总和。驰名商标的价值往往大于其有形资产总价值。
商标资产价值也可以而且必须评估。商标资产价值评估具有相对性(不确定性)、市场性、模拟性、公正性等特点。
商标资产评估的内容主要有:历史成本、现在成本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外价值等。
商标资产评估方法,各国有所不同。 Interbrand公司测定商标资产价值的方法具有代表性,为其他国家广泛采用。其关键因素是商标利益和商标实力。商标利益的计算,涉及确定商标利润,专有商标利润的消除,重申历史上的利润在当前的价值,历史利润的评估,资方所酬,税收等。商标实力的计算包括7个因素:①领导力;②稳定性;③市场④国际性;⑤趋势;⑥支持;⑦保护。