1.商标联想的含义
商标联想是指人们的记忆中与商标相连的各种事物。一个商标可以同一种事物相联系,也可能同许多种事物相联系。与商标相联系的各种事物,都对商标产生联想作用,从而加深商标在消费者心中的印象。一个商标的联想愈多,其影响愈大,联想愈少,影响就愈弱。一些著名商标往往有很多的联想和想象,通过商标联想和想象形成一系列的联系这种联想和想象通过一些有意义的方式组织而成。例如,麦当劳商标有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群,从而加深商标形象。一提到麦当劳,消费者尤其是孩子们的内心中就会出现金拱门、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、罗纳德?麦当劳形象,还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛、麦当劳生日聚会等。一提到海尔,人们心中的图像在意识中就会出现两个小孩的商标标志,优良的家电产品质量、周到迅捷的星级服务、以人为本的企业形象和企业文化等等。商标联想虽然是反映在人们的意识中,但它却是客观存在的,并具有一定的作用力,它给消费者提供联想的信息,造成消费者对商标特定的感觉,有利于商标定位与商标发展。
2.商标联想方式
品脾联想可以创造价值,联想的集合具有明显的资产价值。因为联想能提供购买的基础,强化商标形象,提高商标忠诚度。商标联想创造价值的方式有
(1)帮助得到信息。一个商标联想,对于消费者来说,可以创造一个简洁的信息可以总结出一系列的事实和规范,还可以影响到信息的回忆。商标联想帮助消费者获得有关的信息,对他购物选择提供方便,否则消费者购物会因缺乏信息而变得十分困难。
(2)区别商标。商标联想有助于把一个商标与其他商标区别开来,因为联想能提供这种区别的重要基础。一些产品如酒、香水、化枚品、时装等,其众多的商标对于消费者来说是难以区别的,而商标联想却能在区别商标中担当极其重要的角色。例如同是白酒, 茅台商标的联想就是高贵的国酒,五粮液是高雅的优质酒,二锅头是普通老百姓(尤其是北京地区范围内的普通居民)爱喝的好味道酒。
(3)影响购买行为。商标联想往往涉及产品特征,这就能为消费者购买某一商标提供一个特别的原因。中华牙膏以使牙齿洁白而享有盛誉,冷酸灵牙膏则以防治龋齿、减轻牙痛病而受到青睬。商标联想还通过在商标中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素著名人物用过的商标往往能很快风靡开来。例如著名影星或著名球星穿过的服装商标、鞋类商标、球类商标,用过的化妆品商标、香水商标等等,往往能走俏一时。
(4)创造积极的态度与感觉。一些商标联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉,使人们喜爱它并能积累传递到商标上,把联想和感觉与商标联系起来。长虹牌电视以军转民高科技形象和以产业报国为己任的爱国形象,使消费者积累起对这一商标的喜欢和厚爱。海尔牌家用电器(冰箱、空调、洗衣机等)以圆满周到的服务赢得了广大消费者的心,使人们的感觉积累形成“用海尔商标放心”的思维定势。此外,商标联想还为商标扩展提供基础,通过商标联想与新产品之间创造一种合适的感觉,从而使消费者乐于购买扩展的新产品。