在商标研究中,质量是使用频率最高的概念之一。“质量”有各种不同的定义。狭义的质量是指产品质量;广义的质量则包括产品质量、服务质量、工程质量、工作质量等等。
国际标准化组织(ISO)对“质量”的含义作了多次界定。该组织1983年的“质量定义为:产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征和特性的总和。1994年的“质量定义修改为:反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和。2001年6月1日实施的IS09000:2000时“质量”一词的定义是:一组固有特性满足要求的程度。
产品也有狭义和广义之分。产品质量是指产品的性能及其达到的水平。它有两个衡量尺度,即产品质量级别和产品质量一致性。市场营销学提出整体产品概念。据此,产品质量应是整体产品质量,包括核心产品质量、形式产品质量、附加产品质量。核心产品质量最重要。
产品质量需要认可,这就是产品质量认证。质量认证是为确信产品或服务完全符合有关标准或技术规范而进行的第三方机构的证明活动。质量认证包括产品认证和质量体认证。
商标质量是商标本身的质量和商标体现的质量二者的综合体现。商标本身的质量就是商标所代表的产品质量;商标体现的质量是商标在消费者心目中感受的质量。产品质量是商标质量的基础,消费者感受的质量是商标质量的扩展。提高商标质量,要在保持产品高质量的前提下,提高消费者对商标的认知度和忠诚度。实施名牌战略是提高商标认知度和商标忠诚度的关键措施。
影响商标质量的因素很多,主要有:(1)优质原材料。(2)先进的技术和设备(3)优秀的人オ。(4)严格的管理。(5)消费者的心愿。
产品质量和商标质量是企业的生命,是企业生存与发展的根本。这是因为:(1)质量是提高企业内部凝聚力的核心;(2)质量是开拓市场的法宝;(3)质量是企业效益的源泉;(4)质量是创新的结果和动力;(5)质量是企业由小到大、由弱变强的基石。
商标质量战略是国家或企业关于商标质量的发展方向、目标和实现这种目标的基本措施。其中,国家的商标质量战略是国家从宏观角度提出和要求达到的商标质量目标、规划和政策。企业商标质量战略是从微观角度考察企业对商标质量的发展目标和主要措施。
实施商标质量战路要遵循社会性原则、综合性原则、系统性原则、长远性原则
商标质量战略是名牌战略的核心,是名牌战略之魂。因为:(1)质量是名牌的内在本质;(2)质量是名牌的出发点;(3)质量是名牌成长发展的动力;(4)质量创新是名牌永葆青春的法宝。
商标质量管理是以商标质量为对象,确定质量方针、目标和责任,并借助质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等手段来实施的全部管理职能的所有活动。
商标质量管理的主要内容包括:(1)产品设计开发的质量管理,又可细分为功能设计和外观造型设计。(2)产品生产制造过程的质量管理,又可细分为:生产技术准备的质量保证;生产制造过程的质量控制。(3)销售服务过程的质量管理。
商标质量管理要有产品质量标准,进行商标质量检验和商标质量监督。
产品质量标准是对产品质量进行衡量、测度和比较的规范和尺度。一般可分为企业标准、行业标准、国家标准和国际标准。国际标准化组织(ISO)制定和颁布的1S09000系列质量标准已成为当今世界上许多国家和地区共同采用的标准。它标志着质量管理和质量保证走向了规范化、程序化的高度。
产品质量检验是对产品或服务的一种或多种特性进行测量、检査、试验、计量,并将这些特性与规定的要求进行比较以确定其符合性的活动。其基本职能是:把关;预防;报告;改进。其基本要求是:公正性、科学性、权威性。质量检验管理制度包括:三检制(自检、互检、专检);重点工序双岗制;留名制;质量复查制;追溯制;质量统计与分析;不合格品管理;质量检验的考核。
产品质量监督是为了确保规定的质量要求,按有关规定,对程序、方法、条件、过程、产品和服务,以及记录、分析状态所进行的连续监视和验证。质量监督包括企业外部监督和企业内部监督。企业外部的质量监督,是由企业外部的力量对企业进行的宏观质量监督,包括国家监督、行业监督、社会监督。企业内部的质量监督是为了满足质量要求具备资格且经企业负责人授权的人员对程序、方法、条件、产品、过程或服务进行随机检查,发现问题并分析原因、制定整改措施,直至问题解决的微观质量监督。它包括“线内”监督和“线外”监督。