一个强势商标必须能以一种始终如一的形式将商标的功能与消费者心理上的需要连接起来,以其鲜明的特征将商标的定位信息明确地告诉消费者。这样,商标定位就能与消费者沟通,得到消费者认可,从而形成与扩展商标市场。
商标定位要考虑多种因素。从直接意义上说,人们购买某种商标的商品是为了满足他们对功能和情感的需要。因此,商标定位也主要考虑两大因素
1.理性功能实用价值
消费者在挑选商标时,在理性上首先要考虑商标功能的实用问题。商标功能的实用性主要体现为商标商品的性能、功效、对消费者带来的功用和利益,能满足消费者的特定需要。商标的这种功能性与商标商品的内在质量有着最密切的关系。药品的治病功能、化妆品的美容功能、电脑的信息收发功能、冰箱的制冷功能等等,是该类商品商标必须考虑的定位要素。商标定位的理性功能还要考虑不同类型的消费群体对商标功能的特殊要求而有针对性地具体定位。消费者通过商标的使用,对商标能否满足其需要得出肯定结论,从而信赖这一商标的功能。
2.情感需要一感性符号
消费者对商标的认可还有情感需要的因素。由于各种主客观原因的影响,消费者对某些牌特别钟爱,对另一些商标则印象不佳。他们往往根据直觉来评价商标的好与坏。这与广告宣传有一定的联系,但也与长期使用该商标形成的偏好有关。在这种情况下,商标成了感性符号,成了情感需要的筹码。商标的这种特征可称为商标的表现性。例如,在彩电商标中,有的人特别喜爱长虹,有的人又钟情于康佳,还有的人则喜欢TCL或创维、海信。商标作为一种感性符号成为消费者选择商标的重要依据。这是商标定位必须考虑的又一因素。
商标定位两大因素可以有不同的组合:(1)高表现性一高功能性。既在消费者心目中有最佳印象,特别受消费者喜爱;又在功能上最优,质量上乘,满足需要的实用性能子。这一般是质量优异的高档名贵商品商标。(2)高表现性一低功能性。商标作为一种情感象征的分量大于商标本身的功能特性。这一般是表示某种身份或气质的商品商标。(3)低表现性一低功能性。消费者并不特别关心商标的象征符号,对其功能也无特殊要求。这一般是挑选性不大的大众化商品商标