市场定位与市场细分及目标市场有关。市场细分和目标市场的确定是市场定位的基础。所谓市场定位,就是企业根据市场细分和目标市场的要求,来确定企业及其产品在市场上的位置。企业的市场定位包括产品定位、价格定位、服务定位、商标定位、风格定位等等。其中最主要的就是产品定位和商标定位。
产品定位即产品的市场定位,是确定企业的产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明特色和个性,从而塑造出独特的市场形象而实现的。一般来说,产品定位要通过产品的性能、构造、形状、规格、档次、价格、质量、款式等表现出来。它与定的消费者群体有直接的关系。产品定位既要考虑市场的需求和消费者的特点,又要考虑企业自身的条件与能力。很显然,小本经营者进行高档豪华的产品定位是不自量力,无实现;而在偏僻的内地农村建立一个大型百货大楼或大型超市又必然出现“有场无市”的困惑。
商标定位是在产品定位基础上的升华和规范化。在现代市场条件下,除了少数产品无商标以外,大多数产品都有商标。商标是不同的市场主体为自己的产品或服务而创立的牌子。市场上同一种产品,因为有不同的厂家生产,就会有多个商标。同样是白酒,就有茅台、五粮液、杏花村、剑南春、二锅头等不同商标;同样是彩电,也有长虹、康佳TCL、创维、海信等不同商标。其他各种产品,也都有多个商标。但也有不同产品采用商标的。这主要是同一个企业所生产的不同产品,在有些情况下,用同一种商标。例如,“松下”的多种电器、“海尔”的多种家电、“飞利浦”的多种电器、“雀巢”的咖啡和奶粉,康师傅的饮品、方便食品等等,都使用松下、海尔、飞利浦、雀巢、康师傅等的同一商标,企业商标和产品商标是一致的。
所谓商标定位,就是指建立或塑造一个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。它与这一商标所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。例如,二锅头酒定位在北京中低收入消费者群;茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。商标定位要有相对的稳定性,不应随意变动。例如,美国派克商标金笔,一向定位在高档消费的品位上,是名贵金笔的象征,后来派克金笔想占领低档大众化市场,开发出廉价低档笔,结果在消费者中起误导,以为派克笔质量下降了,许多人不再购买派克笔了,不仅没有开拓低档笔市场而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。当然,商标定位也不是成不变的,根据市场的变化也应有所变化,但这种变化不应太快、太突然,否则就会引起误会,丢失市场。商标定位是以消费者为中心的。没有一定的忠诚的消费者群,就不可能有商标定位。因此,商标定位也是商标资产的一项重要内容。由于这种商标资产有其特殊性,所以在这里单独予以论述。