在经济领域,一切名牌都是企业创造的。企业是实施名牌战略的基础和主角。
产品名牌由企业来创造。产品都是由企业生产制造的,要创立产品名牌,必须由企业来实施。任何一个产品名牌,都有一个企业在为其运作。无论是地区名牌、全国名牌,还是世界名牌,都只是表示名牌的影响力和范围大小不同,而它们都是由某一家企业生产的,或者由某一家企业为主导,其他若干配套厂家合作生产的。名牌产品的归属在企业现在风行的所谓国际产品、全球产品,只是表明这种产品的生产可以在许多国家进行,在全球销售,尤其是大的跨国公司,它们的工厂可以遍布在世界各地,但是其商标(一般都是名牌)则完全归该跨国公司总部所在地的主导企业所有。名牌是企业创造的,名牌的所有权归创造它的企业所有。因此,企业要创名牌,不仅要生产出产品,而且要创出商标,并使商标变成名牌。
企业名牌也是由企业创造的。在名牌世界,不仅有产品名牌,而且有企业名牌。产品名牌是企业名牌的基础,没有产品名牌绝不可能成为企业名牌。但企业名牌不是产品名牌简单的综合,而是在产品名牌基础上塑造出整个企业良好形象的结品。宝洁公司有很多化妆品、洗涤剂的名牌产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、汰等等,而宝洁公司本身也是名牌,是一个企业名牌。IBM、可口可乐、奔驰、福特、联想、海尔、长虹、春兰等等,既是产品名牌,又是企业名牌。企业名牌既可以与产品名牌相一致,也可以不相同。当企业商标在消费者心目中树立起良好形象甚至商标忠诚时,对该企业的产品商标也就有了波及效应,对该企业生产的各种商标有了信任感,有利于进一步扩大产品名牌系列,巩固名牌阵地,拓展名牌市场。除了制造商企业商标之外,还有服务商标,一般是服务企业商标。因此还要创服务名牌。
因此,企业不仅是产品名牌的创造主体,也是企业名牌的创造主体。商标发展的主旋律,是企业要创自己的产品名牌以至创出企业名牌。因此,实施名牌战路必须以企业为基础,由企业唱主角。