商标的形成与发展,都是市场经济尤其是市场竞争的必然结果。商标发展是指商标扩张、延续的广度与深度。商标发展的结果是形成名牌。名牌也是商标,但它是著名的商标,是商标中的优秀部分、精华部分,是在商标竞争中取得优胜的佼佼者。商标与名牌有其天然的联系性。
名牌是商标的一部分,不是任何商标都能成为名牌的。名牌与普通商标有着明显的差异性。二者的区别是:(1)知名度。名牌是著名商标,因此知名度高,为广大消费者所认识和熟悉,记忆深刻,大名牌更是具有很高的知名度,有的甚至达到家喻户晓、耳熟能的程度。普通商标一般知名度不高,且容易被人忘记。(2)信誉度和美誉度。名牌不仅知名度高,而且信誉好,美誉度高,在消费者心目中有美好的形象。名牌的高信誉度和高美誉度是靠过硬的高质量和优质服务、对消费者高度负责的良好表现、使消费者高度满意而长期培育形成的。普通商标的信誉度和美誉度一般都比名牌要低。(3)创新度。名要能适应时代的变化和科技的进步,不断地进行创新,包括技术创新、设备创新、材料新、产品创新以及组织创新、管理创新、市场创新等等。普通商标一般来说不如名牌的创新度高。(4)市场占有率。名牌必须具有很高的市场占有率,在同类产品市场上占据很大的市场份额,甚至举足轻重。因此,名牌必须有较大规模。如果东西好是好,但只有那么一点,没有形成规模,也不能成为名牌。普通商标一般来说,其规模较小,市场占有率低,在同类产品中影响也不大。(5)文化品位。名牌一般具有很高的文化品位,凝结了优秀的文化传统和现代文化精华,一般商标在文化品位上也不如名牌。
名牌与普通商标固然有显著的区别,但二者不是截然分开,更不是固定不变的。名牌与非名牌(即普通商标)之间并没有不可逾越的鸿沟,二者在一定条件之下也是可以互相转化的。任何名牌一开始都是普通商标即非名牌,经过多年努力,在优胜劣汰的市场竞争中脱颖而出成为名牌。在名牌已经存在的条件下,现有的普通商标也可以通过超常发优势强化,后来居上的优异表现而变成名牌。相反地,已有的名牌如果不思进取、墨守成规,不注意创新,就会发展缓慢,落在别的商标后面,由名牌变成非名牌,甚至被市场无情地淘汰掉。名牌与非名牌、著名商标和普通商标的相互转化是经常发生的,也是司空见惯的现象。真正长寿的存在百年以上的大名牌是极其稀少的,大量的名牌都只不过存在几十年而已。名牌与普通商标的相互转化将继续演化下去。如果能适应市场变化和时代展,少数长寿名牌仍可继续存在和发展下去,现在已有百年名牌、数百年名牌,若能出现千年名牌,将是世界名牌发展史上的奇迹。但多数名牌都将在新旧更替的过程中被更新,被更有竞争力的名牌所取代。
商标发展的目标就是要创名牌。不但要由普通商标变成名牌,而且要尽最大努力使名牌得到发展,逐步壮大,由小到大,由弱变强,由一般名牌变成强势名牌、长寿名牌。品展的这种机理是市场竞争的内在要求,商标竞争将是市场竞争最激烈的领域。因此商标战略的根本战略就是持续地、有效地实施名牌战略。在商标竞技场上,商标竞争只有起点,没有终点。商标只有不停息地拼搏,才有可能变成名牌,名牌只有不断战胜对手并超越自我,才有可能变成长寿名牌。实施名牌战略是市场经济条件下企业生存与发展的永恒主题,也是全社会应予关注的重大课题。