商标营销在发展过程中,必然会出现商标经营专业化的趋势,尤其是大公司在商标销过程中,会将商标细分化、专业化,由专门的人员负责某一商标的营销活动,于是就出现了商标经理。
商标经理就是一个商标由一个经理总责,其目的是使商标营销深化、细化、专业化,更长久地占领和扩大市场。商标经理的概念是美国宝洁公司于1931年提出来的。此前,要由几个人负责同类商品商标的推广和广告,容易顾此失彼或互相推诿,责任不清于是,当时宝洁公司一位高级管理人员麦克爱尔洛埃就向公司最高领导建议:一个牌号经理。刚巧那时的公司最高领导是一个勇于创新的人物,很快接受了麦克爱尔洛埃的建议,并立即在宝洁公司实行。一个商标由一个经理负责的制度就是商标经理制度,这种新的管理方法就是商标管理。由于实行了“商标经理”制度和“商标管理”方法,宝洁公司成为拥有38个消费品大类的大企业,该公司各种产品的生命周期也拉长了,许多商标在市场上的销售长盛不衰,例如汰渍洗衣粉已行销40多年。后来有许多公司也采用了商标经理制度,同样取得显著成效。
商标经理制度对商标营销发展具有重要的作用:(1)分工更细。尤其是在生产和经营多种商标的企业里,按商标进行分工,有利于经营专业化,提高效率,它比许多人同时经营许多商标的效率要高得多。(2)明确责任。由于分工更细,经营专业化甚至专一化个商标经理负责经营一个商标,其责任非常明确,有利于按商标进行营销管理,实行明晰的商标管理制度。(3)更好地建立激励与约束机制。由于责任分明,分工具体,有利于调动商标经理的积极性,也有利于鞭策那些不勤奋的人改变作风,努力上进。企业应当为此建立合理的奖惩制度,奖勤罚懒,奖优罚劣,使每一位商标经理更好地发挥其主动性、积极性和创造性,带领其属下员工,更好地完成其专业化的商标经营任务。
商标经理进行商标经营和商标管理,包含的内容很多,几乎涉及商标营销的一切活动过程,例如商标定位、商标广告、商标定价、商标渠道、商标促销、商标公关、商标CI策划、商标关系营销等各个方面。但是,商标经理应把工作的重点放在树立商标形象和建立商标网络两个方面。这是商标经理开展商标营销能否取得成功的关键。
所谓商标形象,是指企业某个商标在市场和社会公众中所表现出的个性特征。它体现为顾客及社会公众对该商标的认知和评价,反映出该商标的知名度、信誉度,进而对树立商标忠诚发生作用。影响商标形象的因素很多,包括品质的好坏、产品的耐用程度、功能的多寡、安全性、实用性、便利性、创新性、精密性、设计新颖程度、价格高低、外观造型、审美情趣、广告与宣传手法等。要通过加强商标管理,大力塑造良好的商标形象,突出商标特色,营造商标优势,在消费者和社会公众心目中形成鲜明的印象并得到认同,从而为商标的市场营销奠定坚实的基础。例如,金利来领带男人的世界,劳力士手表一高贵的身份,太和服装一一女性的风采,海飞丝去头屑的功能,龙牡壮骨冲剂补钙重在吸收,等等。这些商标形象有的侧重于商标特色,有的侧重于商标功能,有的体现商标的品位,但都给消费者以明确的商标认知,有利于树立商标形象,促进商标经营。
商标网络主要是商标营销网络或商标经营网络,它是商标市场拓展的具体组织形式方式,通过各种具体的商标营销渠道、分销机构和人员来实现商标经营,完成商标销售任务。具体营销网络也是一个庞大的体系,从地区分,可以包括国内营销网络(又可以按国内区域分片如华东、华北、华中、华南、东北、西北、西南等),国际营销网络(又以按大洲和国别进一步分区)。从经营方式分,可以包括普通商店经营、超市经营、多商标店经营、代理商经营、总经销商经营、专卖店经营等多种形式。普通商店、超市和多商标店经营,是比较广泛的商标经营方法,可以依托大型商场、大型超市经营。有的还可在大型商场或超市中采取“店中店”的形式经营。代理商和总经销商经营,是商标经营中常见的方法,即某一商标的商品在某一地区、某一城市通过协议或合同形式,确定由某一代理商或经销商进行代理销售或总经销,具体销售形式由代理商和总经销商自己选择商标专卖店经营是商标经营的一种特殊形式,它一般是那些经济规模大的名牌商品,价值较高的耐用品,或技术含量较高的高新技术产品,或售后服务要求较高的产品等,例如,名牌服装店、名牌鞋店、电脑专卖店、家电专卖店(具体又可分为彩电专卖店、空调专卖店等等)。例如我国空调销售,虽然在营销网络上仍以商场销售为主渠道,但一批实力强的空调生产厂家,已开始走商标专卖之路。起初,空调专卖店采用代理制形式,即由代理商进行专卖,后来,逐步出现了自营专卖的形式。1999年,经历了空调市场商标大战中国一些颇具实力的知名空调商标如春兰、格力、美的等开始在全国中心城市投资营建自己的经销网络和专卖店,并逐渐覆盖三四级市场。这种自有商标专卖店极具视觉冲击力商标形象鲜明,商标效应强烈,成为商标经营的一种独特方式。