所谓复合商标决策,是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的商标。它又可分为下列两种类型
1.注释商标决策
这是一种最基本的复合商标决策。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的商标,其中一个是注释商标,另外的是产品的主导商标。主导商标通常是产品商标,它说明产品的功能、价值和购买对象。注释商标则通常是企业商标,它为主导商标提供支持和信用。也有人把注释商标决策称为母子商标决策或总分商标决策的。母子商标决策是以企业商标为母商标,产品商标为子商标。总分商标决策则是把企业商标称为总商标,产品商标为分商标。这两种称呼方法一般是母商标、总商标更有影响力。注释商标决策最重要的优点是把具体的产品和企业组织联系在一起,可以增强顾客的购买信心。因此这种商标决策也被许多企业采用。例如吉列公司生产的一种刀片商标为“ Gillette, Sensor”,其中Gilletle是注释商标,表明是吉列公司所生产的,为该刀片提供了吉列公司的支持和信用而 Sensor则是主导商标,说明了该刀片的特点。据有关学者研究发现,在全世界位列前20名的日用品商标中,有52%的产品使用注释商标决策。
2.合作商标决策
这种复合商标决策是指两个企业的商标同时出现在一个产品上。它体现了企业间的相互合作。
合作商标决策的最大优点在于合作双方互相利用对方商标的优势,提高自己商标的知名度,从而扩大销售,提高市场占有率,并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。
运用合作商标决策的典型范例是美国的英特尔( Intel)公司与世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商,曾开发和生产过8086、286、386、486等86系列计算机芯片,由于该系列芯片没有得到商标保护,受到AMD和 Cyrix等公司的侵害,这些竞争对手也大量生产86系列芯片,严重损害了英特尔公同的利益。为了改变这种局面,英特尔公司从1991年起逐步放弃86系列芯片的生产,并推出弃腾系列芯随后制定了耗资巨大的促销计划,通过价格折扣优惠等方式,鼓励计算机制造商在其产品上使用“ Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片的,给予3%的折扣;如果在计算机外包装上也注有“ Intel Inside”,则给予5%的折扣。后来几乎所有主要的计算机制造商都参加了这个计划。市场上销售的IBM,Del,HP等名牌计算机,除企业原有商标外,都加上了“ Intel Inside”的标识。HP公司还在某些地区市场开展了“ Intel Inside, HP outside”的促销活动。
异业合作塑造商标
面对金融海啸的冲击,众多信息技术企业都在寻求有效的抵御之路,长城电脑也不例外。通过多年的发展,长城电脑深知抵御金融危机最有效的方式是让公众与长城电脑商标产生共鸣,将长城多年来枳淀的创新精神及产品品质深入到每一个消费者心中。
2009年长城电脑走上了一条不同于其他高新技术企业商标战略的发展道路,企业通过异业合作突出商标形象,将商标精神植入消费者心中,以体现出长城电脑的产品品质而在这一年最値得称道的是,长城电脑根据“正确的商标定位以及合理的异业合作”精神,与航天事业及文化事业进行合作。
2008年神舟七号的成功发射以及航天员的成功出舱,见证了中国航天技术的又一个突破,爱国强国、自主创新的航天精神鼓舞着每一个中国人。“中国航天”已经成为一个世界性的强势商标,对提升企业商标知名度、助推企业拓展国际市场等有着很好的拉动作用。长城电脑抓住航天事业高速发展的机会,将航天精神与长城电脑的自主创新精神相结合。
此外,随着生活水平的提高,人们在消费中越来越注重产品与自身品位、价値的一致性,希望产品能彰显自已的身份。长城电脑坚信任何商标定位都是产品功能与商标精神文化定位的融合,因而长期以来一直以技术为核心,以创新研发为企业的发展根本,通过长期自主创新的积黑,将商标定位为“技术·创新”。有外界评价,长城电脑正是借助“航天营销”成功确立行业领导者的形象,也增强消费者对产品和商标的信賴,增强了商标美誊度。长城电脑通过与航天事业的合作,将“中国航天”这一眼的光环融于自身把自身的商标形象提升到了另一个高度,进一步满足了今天的消费者对于价值、品位的隐性追求。
如同许多商标喜欢请明星做代言一样,长城电脑用“中国航天”来做代言,使受众对长城商标的认知程度上升到一个层次,商标得以提升。