1市场定位包括产品定位、价格定位、服务定位、品牌定位、风格定位等内容。其中品牌定位是市场定位的最主要内容之一,是现代市场定位的核心内容。品牌定位是建立和塑造与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系。因此,品牌定位的关键仍然在于找准市场目标,它是市场定位的深化和集中化。
2品牌定位主要考虑两大要素:(1)理性功能一一实用价值。品牌功能的实用性主要体现为品牌商品的性能、功效、对消费者带来的功用和利益,能满足消费者的特定需要。品牌的这种功能性与品牌商品的内在质量有着最密切的关系。(2)情感需要一一感性符号。品牌对消费者形成偏好,具有感情色彩,这是品牌的表现性。作为一种感性符号,品牌成为消费者选择的重要依据。
3在品牌定位中,应把竞争优势与消费者心理结合起来。可以采取两种策略(1)先入为主策略。抢先占领市场制高点,成为市场领导者,确立品牌的领导地位(2)空隙卡入策略。作为跟进的企业,应在消费者心智空间中寻找空隙,从而开发出新的市场空间。
4供应者角度的品牌选择包括两个方面的内容:(1)制造商品牌选择,主要是推出制造商品牌。(2)中间商品牌选择,包括批发商、零售商、代理商和其他专业化商人他们是品牌的经营者。其品牌选择又有两个方面:一是选择制造商品牌来经营;二是选择自己创立的品牌,又称商业品牌或中间商品牌。可见,中间商品牌选择比制造商品牌选择有更丰富的内容。
5消费市场的品牌选择度,可分为三个层次:(1)无选择度。(2)低选择度(3)高选择度。关注的重点应是高选择度。
6消费市场的品牌选择过程大致是:(1)搜集品牌信息;(2)征求家庭、亲友的见;(3)品牌分析与评价;(4)品牌商品的价格与功能比较;(5)做出购买决定(6)使用后的再评价。
7机构市场的品牌选择过程,大体包括如下阶段:(1)组织购买品牌商品的专门班子;(2)搜集品牌信息;(3)对市场情况和竞争品牌进行分析与对比研究;(4)协调班子的不同意见,明确主要购买目标;(5)作出购买决定,与供货商建立长期合作关系。
8在现代市场经济中,产品策略的核心是品牌策略。与产品有关的一切问题,主要集中体现在品牌上。产品的设计与开发,产品的技术与质量,产品的包装与储运,产品的维修与服务,都通过品牌来体现。说到底,产品营销,其核心就是品牌营销。
9品牌营销价格组合,关键是企业定价决策。企业可根据不同情况分别采取成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等不同的定价方法。但市场情况是不断变化的,企业也应因势应变,采取有效的变价策略来适应市场变化。主要的变价方法有两种:(1)主动调价。包括主动降价和主动提价;(2)应变调价。在竞争对手率先主动调价的情况下,应及时应变调价。
10品牌经理制度就是一个品牌由一个经理负责的制度。它对品牌营销发展具有重要的作用,其优越性主要表现在分工更细。有利于经营专业化,提高效率(2)明确责任。有利于按品牌进行营销管理。(3)更好地建立激励与约東机制。它有利建立合理的奖惩制度,奖勤罚懒,奖优罚劣,使每一位品牌经理更好地发挥其主动性积极性和创造性。