商标决策是实现商标战略的具体策略、方法和途径,关系到商标的生成和发展,加强商标决策的研究是企业必须重视的课题。
商标决策首先遇到的问题就是商标化决策。所谓商标化决策,就是指企业对其生产和经营的产品是否采用商标的抉择。可以采用商标,也可以不用商标。
商标化则是指企业为其产品确定商标,并规定商标名称、商标标志以及登记注册等一切业务活动。商标化是商标化决策的主要内容。
有些产品不使用商标,称为无商标商品。无商标商品主要是那些未经加工的原料产品,很难形成独特风格的工矿业初级产品,消费者在习惯上不考虑商标的商品,某些生简单、选择性不大的小商品,临时性一次性出售的商品,蔬菜、水果、肉食、水产等农副产品等。
商标决策的又一个重要课题是商标使用者决策。所谓商标使用者决策是指使用谁家商标的抉择。商标使用者决策可以有三种情况:一是使用制造商自己的商标,称为制造商商标,或生产者商标,全国性商标;二是使用中间商的商标,称为中间商商标,或经销商商标、私人商标;三是制造商商标与中间商商标结合使用。
在商标使用者决策中,制造商商标一般处于支配地位。这是由经济发展的主导面和时代变迁所造成的。但中间商商标也逐步在发展,并对制造商商标形成挑战。制造商商标与中间商商标相互之间的竞争被称为“商标战”。在这种“商标战”中,制造商商标与中间商商标各有其优势,中间商商标的优势更为突出。
商标决策的又一个重要内容是商标质量和价格决策。商标质量决策是制造商对商标质量水平及其商标质量在目标市场上的地位的决策。商标质量的市场定位应以目标市场的具体需求为转移而确定其质量水平。制造商对商标的最初质量水平进行决策之后,还应根据市场情况的变化而适时调整其决策。商标价格决策也包括商标最初价格水平的决策和商标价格动态调整的决策。商标价格决策既有其与商标质量决策相衔接、相一致的一面,又有其不相衔接或不一致的一面。
商标延伸一一单一商标决策是商标决策的一项重要决策。商标延伸决策就是单一商标决策,又称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策。种商标成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品商标的同一商标。单一商标决策有三种类型:(1)产品线单一商标决策。(2)跨产品线单一商标决策,又称范围商标决策。(3)完全的单一商标决策,又称伞形商标决策。完全的单一商标决策有利于提高商标知名度,进行市场扩张并节约费用,有利于培植顾客忠诚,有利于在消费者心目中树立商标形象和企业形象,因而被许多公司竞相采用。但是。完全的单一商标决策也有其不可忽视的弱点,即容易忽视产品的个性宣传,降低名牌的影响力;不利于不同产品档次的纵向延伸;不同的定位造成商标形象的冲突,使消费者难以接受。因此,许多企业又另辟新路,实行多商标决策。
商标分立一一多商标决策也是商标决策中的一项重要决策。多商标决策就是商标分立决策,它的主要特点就是一种产品赋予其一个独立的商标。美国宝洁公司(PC)是实施多商标战略的突出代表和成功典型。多商标决策的优点是:有利于企业全面占领一个大市场,扩大市场的覆盖面;有利于细分市场的需要,推进商标的个性化和差异化,满足不同消费者群体的不同需要;有利于获取商标转换者的利益;有利于激发企业内部活力,提高企业效率;有利于提高企业抗风险的能力。多商标决策也有其局限性:一是耗费资金多,花费时间长;二是增加了商标管理的难度。
单一商标决策和多商标决策各有优缺点,也各有成功的范例或失败的例证,企业应根据自己的实际情况,灵活运用,选择适合于本企业的商标决策,而不宜生搬硬套。
还有一种商标决策,就是复合商标决策。它是一种商标组合决策。即对同一种产品赋予其两个或两个以上的商标。复合商标决策又可分为两种类型:(1)注释商标决策。它是指一种产品有两个(或两个以上)商标,其中一个是注释商标,一个是主导商标。主导商标通常是产品商标,注释商标则是企业商标。(2)合作商标决策。它是指两个企业的商标同时出现在一个产品中,它体现了企业间的相互合作。
商标重新定位决策是指某一商标在市场上最初定位后,随着时间推移和市场变化进行再定位。商标重新定位是基于竞争者推出的商标侵占了本企业商标的一部分市场定位,以及某些消费者的偏好发生变化。商标重新定位必须深入进行市场调查研究,寻找本企业商标的发展空间,对本企业的商标进行形象策划,以及商标重新定位对本企业收益的影响等,使商标重新定位尽可能准确,防止盲目性。