某个商标在市场上的最初定位即使很好,但随着时间的推移和市场的变化,也必须重新定位。商标新定位决策主要基于以下两个原因
(1)竞争者推出一个商标,并把它定位于本企业商标的旁边,侵占了本企业的商标的一部分市场定位,使本企业的商标的市场占有率下降,这就要求本企业对商标重新定位。
(2)在市场发展中,有些消费者的偏好可能会发生变化,影响本企业的商标的市场份额,这些消费者原来喜欢本企业的商标,后来却喜欢其他企业的商标,因而市场对本企业的商标的需求减少,这也要求企业进行商标重新定位。商标重新定位决策一般要从以下几个方面进行：
(1)深入进行市场调查研究。商标重新定位必须准确,因此对市场情况及其变化趋势要认真进行调查研究,防止盲目重新定位造成更大的损失。市场调查研究主要侧重在对竞争对手情况的调查研究和对顾客需求(包括现在顾客需求与潜在顾客需求)的调查研究两个方面。
2)寻找本企业商标的发展空间。这就要求从本企业实际情况出发,以市场为导向发挥本企业的优势以及化劣势为优势的种种措施,找出市场空隙,瞄准市场空当,开拓出新的市场空间,并与本企业的商标重新定位相衔接,使商标重新定位获得较大的市场发展空间而重振雄风。
(3)要对本企业的商标进行形象策划,重塑新的形象。通过新的设计以及导人CI策划系统,使自己商标在市场上闪现新的亮点,为消费者所接受,从而使商标重新定位在市场上站稳脚跟,有新的气氛和新的发展。
(4)要研究商标重新定位对本企业收益的影响。力争使收益更多、效益更好一些。这就要考虑商标重新定位后,这个市场部分或偏好群有多少消费者;他们的平均购买率的小;在这部分偏好群有多少竞争对手;本企业商标在这个市场部分的销售价格要定在什么水平オ合适,既能卖得快卖得多,又能获取较好的收益,较高的利润。企业必须权衡商标重新定位的多种收入和费用,然后进行商标重新定位决策。要把商标重新定位在消费者新的追求和企业收益预期看好的结合点上,把市场的拓展与企业的效益结合起来。