1.品牌战略思想
品牌战略思想是综合性的,它包含直觉和创造精神。品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌,是一个远景不可能太精确的阐述,例如.可口可乐100多年来之所以依然有旺盛的生命力,应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、愿意买。但是这略思想在当初只是一个未来发展的方向性的概貌,而如何在经营过程中体现这一战略思想,则属于战略规划,比如规划要求其服务周到、细致、温馨;其分店布点全在人流量集中的地方或者集中的聚居区,消费便利:价格十分便宜,一般消费者都能买得起。相同的例子还有享利?福特一世,他的福特汽车品牌的战略思想就是在不久的将来使普通工人也能驾驶福特轿车:还例如松下幸之助,有一次在洗脸时他突然受到启发:如果人们使用器就像使用自来水一样便利那该多好。于是他开始了致力于研发、生产、推广使用电器的伟大事业的历程,这一“自来水”理论就是其品牌的战略思想(至于怎样实现则是后续的品牌规划的事情),也成为松下电器的经营理念和经营哲学,成为其品牌的核心价值。20世纪60年代,新技术革命的浪潮刚刚兴起时,松下幸之助就抓住这一趋势,在“松下王国”里大搞技术改革和引进,尤其是同飞利浦进行技术合作时,他清楚地意识到“技术同商品一样也是可以买卖的东西”。这一观念使松下电器从此开创了一个新的领域一新技术的研究和开发。
此类品牌战略思想经常不能被及时地认识、完善地规划和具体地实施;它们必须被品牌机构所认可接受;要通过与此问题密切相关而且经常考虑的不同层次的人们所必须进行的学习的艰难过程来达到实现的目的。
2.品牌战略规划
品牌战略规划是关于分析的一一关于将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中,然后对各个实施步骤进行程式化和规范化,使它们尽量地能够自动实现;并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果。
战略规划的过程是收集管理层从各个方面得到的信息(包括从个人及组织中其他人的经历中总结出的观点和从市场以及外部环境中调研中得出的翔实的数据),然后将其融入品牌发展方向的远景规划之中。品牌战略规划者的职责是围绕战略制订的过程,努力拓宽考虑问题的思路,而不是深入其中去寻求一个正确的答案:他们通过帮助和鼓励管理者进行战略思考来支持战略的制定;他们帮助指明实施远景规划所需要的一系列具本步骤。
品牌战略规划的过程就像一张过滤的“筛子”。战略规划的采纳与否基于经理们以及管理层是否能够明确他们的规划“是什么”和“怎么做”,比如,每一步骤如何实施是否清楚、是否有必要的物资技术条件、品牌竞争者的反应将会如何,等等。而在实际的操作过程中,尽管大家都知道品牌战略规划基于长期的、远景的战略目标,但是管理层和经理们显现出的更多的是当前的问题而不是未来的机遇。因为,世界的变化日益加快,可预测的面越来越窄,致使规划的“长期性”缩短,只不过是渐进地规划一下当前及以后。
人们常常错误地认为战略规划就是战略思想,事实上,品牌的战略思想与战略规划是两个概念,战略规划不是战略思想。错误的认识常常导致战略规刘破坏战略思想,导致品牌管理者将战略的眼光与繁杂的分析数据相混淆。战略规划和实施是战略思想的实现过程,品牌战略思想是规划不来的。