市场是发展的,即使是处于市场领导地位的成熟品牌,也无法阻止新品牌的产生和崛起。这些新品牌也许刚刚处于萌芽阶段,在实力上与成熟品牌有着档次上的差别,但是其竞争潜力却不可小视。
新堀起的品牌有着成熟品牌无可比拟的优势。首先,新崛起的品牌充満活力,什么都敢于尝试,什么都乐于尝试。而成熟品牌往往由于形势一片大好,品牌管理者不愿意对其做什么改进或者做一些新的尝试,通常会觉得与其冒着大风险开发新的东西,还不如就守着老的东西,毕竟它目前在市场上有着无人可及的实力。正是这种完全不同的态,使得新崛起的品牌更具创新性,一旦它找到成熟品牌的薄弱环节,很有可能会使成熟品牌措手不及。
其次,新崛起的品牌通常在体制上没有太多的繁文缛节,几个人在走道里开个十分钟的会议,也许就能作出一项重大的决定。而成熟品牌的内部管理体制也随着品牌的发展而发展到了一个非常复杂的系统。这个小环节需要这个部门来批准,那个小环节需要那个部门来批准;有时候还形成了不同的利益团体,为了各自的利益而互相争吵、敌对。这种情况下,一个小小的决策通常都需要经过漫长的会议过程来决定。这种毫无效率可言的工作,大大地阻碍了成熟品牌的继续发展。而新崛起的品牌的灵活性则使得它在市场上游刃有余。
第三,新崛起的品牌由于其规模小,所以转向非常容易。一旦它发现某个行业不再具有市场潜力,它就可以迅速地转到其他行业,避免造成重大的损失。而成熟品牌的规模一般都比较庞大,如果要将整个品牌转向去做另外一个行业的产品,即使品牌已经有这方面的延伸,但是由于其规模过于庞大,要完成全面的转向需要的时间要比新崛起的品牌长得多,需要做的工作也麻烦得多。因此,一旦发生全行业的不景气,新崛起的品牌就比成熟品牌有更多的发展空间。
第四,新崛起的品牌比较单一,因此可以集中力量开发一两种产品,并有的放矢地进行推广和传播,集中性强,力度较大。而成熟品牌一般品牌延伸较多,产品种类也比较丰富,不可能对每一个子品牌或者每一种产品都给予同样多的力量进行开发和推广,因此总会存在薄弱环节。如果新崛起的品牌集中力量进攻成熟品牌的某个薄弱环节,将会对成熟品牌造成很大的威胁。
所以,成熟品牌切不可以因为新堀起的品牌规模小、实力弱就轻视它,忽视它可能给成熟品牌带来的威胁。品牌管理者应该在成熟品牌内部建立一套日常的监控系统,派专对新堀起的品牌进行监控,分析它们可能给成熟品牌带来的危机,分析危机的程度,从而采取有效的应对措施,防止危机的发生。一般来说,成熟品牌的管理者应该从以下几个方面对新崛起的品牌实施监控
第一,防止新崛起的品牌从成熟品牌内部挖走人才。新崛起的品牌往往缺乏专业的人オ,而成熟品牌内部却有大量这样的人オ。新崛起的品牌为了迅速打人市场,通常不会有耐性慢慢培养出自己的专业人オ,因此往往将目光放在成熟品牌内部的现有人オ在挖人オ上,新崛起的品牌往往不遺余力,即使花去大量资金也在所不惜。成熟品牌内部的人才常常会由于新崛起的品牌给予更高的薪水而被挖走。另一方面,对于成熟品牌内部的人才来说,他们已经使得一个品牌获得了成功,他们的工作不再仅仅是工作,更重要的是一种自我的实现。而成熟品牌已经不能再提供那种创业的成就感,于是当有着定潜力的新堀起品牌向他们发出邀请的时候,他们内心的欲望被激活,渴望再次创造辉煌和奇迹的心理使得他们转投新崌起的品牌的怀抱。
面对这样的情况況,成熟品牌的管理者必须对内部人オ多加关注,防止他们被新崌起的品牌挖走。品牌管理者应该加强感情投资,培养内部人才对本品牌的深厚感情,让他们觉得自己与品牌是一体的、不可分割的,品牌就是“我”的,它就如同“我”的眼睛、鼻子、眉毛样是我身体不可或缺的一部分,如果放弃它,“我”的生命将不再完整。只有建立了内部人才与品牌相濡以沫的感情,才可能留住人才,消除他们被新崛起的品牌挖走的可能性。
第二,防止新崛起的品牌克隆本品牌的营销模式。新崛起的品牌由于市场上已经有可借鉴的成功经验,往往会毫不客气的使用“拿来主义”,克隆成熟品牌的成功的营销模式,通过捷径获得成功。新崛起的品牌的克隆往往使得成熟品牌在营销方式上失去了独特性,减小了其对消费者的吸引力。
由于我国尚没有法律可以为营销模式提供法律保护,因此成熟品牌往往无法阻止新崛起的品牌克隆自己的成功营销模式。但是这并不意味着成熟品牌在新崛起的品牌面前東手无策。成熟品牌的管理者在构建营销模式的时候,应该尽量使得营销模式具有自已独特的特征,而这个特征是其他品牌无法克隆的。另一方面,成熟品牌的管理者在营销模式上要经常变化,一且发现有新崛起的品牌克隆自己的营销模式或者有这方面的倾向,就在自己原有的营销模式上进行改进,引起新的刺激点,吸引消费者的注意,让新崛起的品牌永远无法赶上自己的步伐。
第三,防止新崛起的品牌的搭车现象。所谓搭车现象,就是新崛起的品牌采用与成熟品牌相类似的名称、包装等,利用成熟品牌已有的名气,以及消费者在购买时的粗心以为两者是同一品牌,从而扩大自己的销量,削弱成熟品牌的销量。
这种现象在现实生活中十分常见。沙宣洗发水成功打入中国市场后,马上出现了个搭车品牌“金宣”洗发水;飘柔是国际知名的洗发水品牌,它曾经推出过“蓝飄”、“橙飄”、“録飄”等概念,市场上马上出现了一种命名为“绿飘”的洗发水,如果不仔细分辨,还真不知道此“绿飘”非彼“绿”,跟飘柔一点关系都没有;还有一种叫做“顺爽”的洗发水在包装和商标设计上,几乎与臧柔一模一样,粗心的消费者往往难以进行区分。
对于这种搭车现象,成熟品牌的管理者所能采取的最好办法就是用法律手段来保护自己的正当权益。品牌在创始之初,就应该对其进行注册,而且还应该包括其包装、商标以及类似品牌名称或者包装、商标的注册。每当品牌扩展到一个国家或者地区之前,应该首先对本品牌进行注册,使其获得法律的保护。在注册期限快满的时候,也应该及时对本品牌进行“续展”,即继续注册。一旦品牌管理者发现有类似搭车现象发生,应该马上诉诸法律手段,对这些品牌进行法律追究;同时应该通过媒体告知消费者这一情况,使得消费者在选购时减少盲目性。如果成熟品牌的管理者没有能够充分运用法律工具来保护自己的合法权益,例如没有对某些类似品牌进行注册,那么一旦新崛起的品牌使用这样的类似品牌,成熟品牌则在法律上对其没有任何制约权力,只能眼睁睁地看着它借用自己名声抢夺自己的市场。
成熟品牌的管理者往往因为新堀起的品牌小而对其不予以重视,殊不知“麻雀虽小,五内俱全”,轻视它们将会给成熟品牌带来严重的危机。因此,品牌管理者必须在日常工作中加强对新堀起品牌的监控工作,不要因为自己的一时疏忽,而造成无法弥补的错误。