世界上的万事万物都在不断変化,几年前很时尚的物品或者观念可能今天就是人们所唾奔的东西。世界上没有一成不变的事物,商标要想不断发展,就必须跟上湖流,跟上社会的发展。谁违背它,谁就会成为“历史”。商标要跟得上社会潮流的发展、不坠入衰退的深渊,就必须进行形象创新。成熟期的商标形象创新,一般有以下三种情况。
第一?商标形象过时。面对一个科学技术飞速发展、消费者偏好不断变化、竞争者不断涌入市场的局面,保持一个良好而有效的商标形象是十分必要的。今天商标形象也许是良好和有效的,但是,随着时间的推移,它也许会变得过时,这时它就会成为企业的“包栿”,而不再是财富。例如,“肯德基”(KFC)商标最早的全称是“肯德基炸鸡”( KentuckyFried Chicken)。20世纪80年代中期以后,消费者的健康观念日益强化,而过去消费者通常将高胆固醇和高脂眆联系在一起,这就需要“肯德基”迅速改变形象,重新树立商标健康的特性。于是,从1991年开始,肯德基”逐步将烤鸡列入菜单,并将“肯德基炸鸡”缩减为简化的三个字母KFC,以避免消费者将其与油炸食品相互联系。
第二,原商标定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩。在这种情况企业也需要改变商标形象,以使商标向更广的市场过渡。例如,美国战后人口出生率急剧下降,原来严重依赖儿童市场的”强生”( Johnson Johnson)公司为了开拓更广阔的市场,将洗发水商标在保持儿童市场的同时,逐渐向成人市场过渡,并将其定位为“可以每天使用的柔性洗发水。
第三,商标形象缺乏时代感。在有些情况下,商标形象仍然具有较高的识别率和意义,也未完全过时,但是却明显地缺乏时代感,这也需要及时地更新形象,以体现科学技术的新趋势和新变革。例如,创建于1876年的通用电器公司商标的主导形象由“电力使人们的生活更加美好”向“追求人类进步”和“人类进步是我们最重要的产品”转变,反映了公司由强调技术向追求人类的进步过渡。
对于那些具有悠久历史的老商标来说,形象的更新是一项非常痛苦的决策。由于商标形象已经在消费者心中扎下深根,难以改变。但同时,这些商标由于形象较老,又有必要进行创新。对老商标的改造就像对一间老房子的改造一样,不能进行过于激烈的变动。因为那样会使成本过高,就不如盖一间新房子了。况且我们所要改造的是一间具有文物价值的”老房子”,最好的办法就是对其进行重新设计、重新装修。在商标形象更新问题上也是一样,对于传统的老名牌,我们必须要在继承的基础上,或者使其形象发生变革,或者将时代的特性直接融入商标形象中去。具体地说,商标形象创新策略包括以下几种。
第一,商标标志的创新。如果说商标是商品的“脸”,那么商标标志就是商标的“脸商标革新的最简捷途径就是对商标标志进行创新。美国食品商标“贝蒂克鲁克”(BetyCrocker)中“贝蒂太太”( Lady Betty)的形象经历了数次的変化,每一次变化的动因都是因为商标所面临的外部环境发生了变化:要么是审美情趣,要么是消费者偏好,要么是价值观。每一次革新都极大地提高了该商标对外部环境的适应性,使原来的商标形象发生了变革,但是商标原来的核心特性如关怀、体贴、温等却被继承下来了。
第二,商标名称的创新。与此相对应,一个过时的商标名称也应当加以改变,以反映商标已经创新了的形象。例如,面对日趋激烈的市场竞争,为了改变被消费者认为“官僚”的形象,美国联邦专递( Federal Ex press)殺然地将其商标名称缩减为" Fedex”这样方面使得该商标与美国的另外一家特快专递公司美国邮政服务特快专递(U.S. PostaExpress Mail)的名称区分开,另一方面也使其更能反映公司作为全球行为领导者的形象,商标的识别率也极大地提高了。
第三,广告定位主题句创新。广告定位主题句对于商标形象的树立具有十分重要的作用。例如通用电器公司自成立以来,先后选用了“电力”、“科技”和“人类进步”作为广告主题句,每一次的修正都为商标形象注入了时代的气息,反映了公司为改变人类生活而不懈努力的企业理念。
商标形象的创新事实上是一个商标形象的重新定位。由于商标形象在消费者心目中很重要,所以企业在实施商标形象更新策略时,必须注意新的定位,即新的形象与原有形象和定位的特性衔接问题,也就是说新的形象应当将原有形象的核心特性继承下来而不是将其全部抛弃。否则,我们所做的将是建立一个全新的商标,而不是对老商标的革新与改造。而新商标的塑造和建立与老商标的更新与改造,其策略和程序是完全不同的,这是我们在进行商标形象创新和重新定位时必须注意的。