品牌文化是品牌管理的一种有效手段。从品牌内部来说,品牌文化可以形成一种群体的凝聚力,使员工的心理需求得到満足,步调一致地共同为品牌的成长而努力。从牌竞争的角度来看,品牌文化的最大价值不在于渲染了什么或者美化了什么,而在于它借助文化这一特殊的人性化的力量使消费者产生对文化的认同,从而引起消费者与品牌的共鸣。品牌文化是品牌竞争中一种无形的力量,更是品牌可持续发展的一种宝贵资源。品牌文化是品牌管理的一种“软性”手段,它虽不像品牌技术、品牌质量等硬件那样让人一下子就认识到它的存在和作用,但在品牌的竞争中,在品牌的未来发展中,都是决定其能否成为名牌,能否领先于竞争对手的永久的可持续性发展的关键力量。
首先,品牌文化规定了品牌所追求的远大目标,引导品牌健康发展。一般而言,任何文化都是一种价值取向,规定着组织和个体所追求的目标,具有导向的功能。良好的品牌文化一方面直接引导员工的性格、心理和行为,形成统一的步调:另一方面,通过价值观念来引导员工,使员工潜移默化地接受本企业的价值观,把思想、观念和行为引导到品牌的发展目标上来,同心协力为实现这个目标而奋斗。
第二,品牌文化是一股极强的凝聚力量,它可以将各个方面、各个层次的人员团结在本品牌文化的周围,使品牌产生一种凝聚力和向心力。社会群体的基础是人类的态度知觉、信念、动机、习惯以及期望等心理因素,在社会群体中将个体凝聚起来的主要是种心理力量,而不是生物的力量。品牌文化具有一种极强的心理凝聚力。当一种品牌文化形成并得到认同之后,就会形成一股强大的合力,员工们对工作产生自豪感、使命感和责任心,对品牌的集体感、认同感和归属感增强,从而形成一个协调的有机整体。
第三,品牌文化能够激励职工奋发进取,提高士气,重视职业道德,形成创业动力激励理论认为,最出色的激励手段是让被激励者觉得自己确实做得不错,能发挥出自身的特长和潜能。心理学也证明,人越认识到自己行为的意义,行为的社会意义就越明显,也就更能产生行为的强大推动力。品牌文化所倡导的观念和宗旨,可以使员工受到鼓舞,自觉地向更高的目标努力。
第四,品牌文化以一种无形的、非正式的、非强制性的各种规范和人际伦理关系准则,对每个员工的思想和行为起约束的作用。员工们在品牌文化的影响和作用下,自觉接受特定文化的规范和约東,在统一的价值观的指导下接受管理并进行自我管理,使自已的思想和行为方式符合品牌发展的要求,从而弥补品牌管理中“硬性约東”的不足。
第五,品牌文化满足了人类消费行为的文化性,是品牌营销的重要手段。人类消费行为具有文化性,消费者需要文化,消费者在消费文化,文化通过消费表现出来。同样的衣食住行,不同消费者却有不同的选择取向,其背后就是不同的文化倾向。现代人追求文化满足程度越来越高,在消费时集中体现在认牌购买上。以服饰为例,过去追求的是实用、保暖,这主要是一种生理文化的要求,而今天主要追求的是美观、时尚、个性化,即所谓商品的软性功能,这是一种感性的満足。当社会进入高度成熟的消费时代,产品的软性功能就越来越重要。品牌管理者要使自己的品牌赢得优势,就要注入更多的软性功能,即增加文化含量,提高文化品位,创造更多的软性价值。文化渗透在消费的各个方面,这就给品牌进行文化管理、开展文化促销创造了机会和条件。通过文化的宣传,来推广产品品牌的知名度、美誉度,利用品牌文化进行营销,是现代市场竞争战略中的重要一着。
世界上许多成功的品牌都有着自己独具特色的品牌文化管理。如1BM公司的创始人沃森就十分重视品牌的文化管理,早在20世纪20年代就为公司确定了“以人为核心,向所有用户提供最优质服务”的宗旨,明确提出了为职工利益、顾客利益、股东利益服务的三条原则,后来发展为“尊重个人”、“服务”和“完全主义”三信条,这就是IBM公同今天的管理哲学。他们认为IBM最大秘密在于“卓越的企业伦理”,每个职工只有当他被看作是高尚的人而受到尊敬、受到信赖时,品牌的价值才能展现光辉①。品牌管理的效率正是依赖于如价值系统、管理哲学等文化变量。对品牌文化实施管理是品牌管理的一个有效手段,也是品牌管理成败的根本与关键。