“品牌的一半是文化”。一个品牌之所以能够建立并得以传播,其背后必然是有着深的文化背景作为支撑的,品牌文化是品牌的重要组成部分。另一方面,随着管理水平的提高,对品牌的管理逐渐由科学管理模式过渡到文化管理模式,品牌文化是对品牌实高效管理的更加有力的手段,成为更多品牌管理者的有力武器。所以,对于一个品牌来说,建立有利于品牌发展的品牌文化,并对其实施有效的管理是不可忽视的管理环节之一。
品牌文化是一个内涵十分丰富的复杂文化系统,它包括内部管理文化、商品文化、质量文化、服务文化、营销文化等。品牌文化作为在品牌经营和管理活动中所创造的精神财富及其物质形态的提炼,是品牌特有的传统和风气,它是属于全体品牌成员的,是品牌的内化了的“内在规则”。成功的品牌文化就像一种遗传因子,不仅可以渗透到每个成员的血液中去,还会代代相传下去,不会因为品牌内部人员的更迭而消失。
在经营和管理实践中,每个品牌都会形成自己的文化。这种文化影响到品牌成员思考和行为的方式,产生品牌这个群体内部的一致性。这是因为品牌文化包含着品牌内部成员所共同拥有的深层次的信念,就像一种潜意识,在无意识中发生作用,并且用一种为是理所当然”的方式来解释品牌的行为以及发展方向。正是从这个意义上来说,品牌文化决定了品牌的竟争地位,同时也决定了品牌为什么要做它现在正在做的事情,以及将来要做什么事情。一般来说,我们可以将品牌文化划分为物质层、制度层和精神层。
品牌文化的物质层是指由员工生产的该品牌的产品以及产生该产品所需的物质设施等所构成的器物文化。物质层是品牌文化的表层部分,是该品牌的物质文化,是形成品牌文化的制度层和精神层的基础。它主要包括品牌名称、标志、广告内容以及形式,产品生产场地环境和布置风格,品牌内部的报纸、刊物、有线广播视、宣传栏等。表层的物质文化通常是品牌经营理念、管理哲学、工作作风以及审美意识的反映。尽管物质层是品牌文化的最外层,但它却集中体现了一个品牌在消费者心目中的外在形象。因此,它是消费者对一个品牌总体评价的起点。
制度层是品牌文化的中间层次,它主要是指与品牌经营理念和管理哲学相适应的规章、制度、组织机构等。制度层将对品牌内部所有人员的所有行为产生制约作用和规范作用,它集中体现了物质层和精神层对品牌成员行为的要求,是具有强制性的、以书面形式存在的品牌文化。
精神层是指品牌管理者和所有员工共同信守的品牌的基本信念、最高目标、价值观念、职业道德、行为方式、准则以及精神风貌等。精神层是品牌文化的精,是在品牌产生和发展过程中形成的独有的意识形态和文化观念。正是精神层决定了物质层和制度层的内容和形式,它主导着品牌文化的发展范式,是品牌文化的核心和灵魂。