品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义,起到识别和沟通的作用。因此,创立网络品牌,首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势,但仅仅依靠这是不够的,必须借助于一系列的推广活动。
那些为世人瞩目的传统的伟大品牌,它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地传播累积而得。然而,网络是没有地域界限的市场空间,其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此,创立品牌更有远见的做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌,一个充满意义的品牌,并借由传播赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说,网络企业需要以一种“自上而下”而不是自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》( Brandueek)的记者:“品牌有时候像水泥,刚和好时可塑性极佳,时间久了,它就成型、难以塑造了。”因此,要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统,规划品牌发展的远景。
具体地说,品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统,不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么,什么是“品牌识别”呢?它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗?
答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为:品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护,筑起强有力的市场竞争壁垒,躲避市场上的明枪暗箭其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因),外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现,它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统,这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态,是因为品牌的核心价值要保持不变,而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新,从而保持品牌持久活力;说其展开,是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别经过笔者对亚马逊网站研究得知,它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。
品牌识别包含品牌名称、标识和图案,但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础,它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。
网络品牌的识别系统能保抑网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰它激发人的左半脑和右半脑机制,启动相应的两种认知途径:中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志,但无法复制整个品牌识别系统,无法控制全方位的品牌接触点,因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。
比起品牌识别,品牌形象是一个更常用的概念,它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果,或者说,品牌识别是品牌形象背后的含义。
公司的价值观往往会给品牌识别注入积极的含义。例如,亚马逊公司以快速安全的送货系统及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网站。以客为尊的价值观其实包括很多要素,核心的是价格、品质、送货速度、服务态度以及技术革新等,这五种传统的企业价值观,亚马逊全都采用。它以折扣出售书籍,因而被认为是引起实体书店价格战的罪魁祸首;亚马逊的I- Click专利软件提高了他们的服务品质,同样的,只要有人访问亚马逊网站,它就提供个人化服务;亚马逊的配货中心涵盖范围横跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送货服务;亚马逊网站一天24小时皆可进入,尽管访问者很多,下载速度却很快,能提供访客最便捷的服务。亚马逊经由自创或购并不断进行技术革新,不但让该公司保持科技领先的地位,还会有更多计算机族因为对新兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。
这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要,但毕竟电子商务不同于传统产业,亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观,那就是“购物趣”,这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此,进人亚马逊网站后,不管你有没有购买该公司的产品,你都可以看到丰富的信息,参加像e-Bay那样的拍卖会,或寄张电子问候卡给朋友。
从品牌识别的理论看,网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”(世界水量最大的河流,第二长河,位于南美洲北部)有着比商品性质本身更为深远的意义,这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来,经营更多的产品,提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩増产品范围是个错误,这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上,它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称,他的网站以产品多样化及高水准的服务著称。它的名称就是它的品牌,而这个品牌是根据周围环境来制定的,这让他能不断增加商品种类。